Alla scoperta di questa nuova strategia di CRM con un esperto del settore Se ne parla poco forse perché ancora poco conosciuta, ma si sta facendo avanti una nuova strategia di CRM che mira a rendere ancora più “vicino” il rapporto azienda-cliente. È l’ “Adaptive CRM”, letteralmente “CRM adattivo” ed è una strategia di business che mira a comprendere le esigenze e le richieste dei clienti per adattarsi più velocemente, e far acquisire all’azienda un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Si tratta, in termini economici, di un approccio di business che contemporaneamente genera valore per il cliente e valore per l’azienda.
Alla luce dei cambiamenti rapidi che coinvolgono il mercato e le tecnologie, le tradizionali strategie di CRM si rivelano “inadeguate” a fronteggiare le nuove sfide, e a volte anche dispendiose per l’incapacità di recepire e adattarsi ai continui cambiamenti nelle abitudini dei clienti. Nasce così un nuovo approccio al rapporto azienda-cliente che scaturisce da una nuova modalità di CRM.
Le differenze tra Adaptive CRM e il CRM tradizionale possono sintetizzarsi in questi punti:
– nel CRM Adattivo non si possono pianificare obiettivi a lungo termine proprio perché il mercato e le abitudini possono cambiare rapidamente; è meglio procedere a piccoli step sviluppando capacità di adattamento;
– conseguenza del primo punto, è la necessità di tecnologia e di un’integrazione tra le diverse business unit per garantire la coerenza delle azioni alle richieste dei clienti;
– nell’Adaptive CRM quello che è centrale è il miglioramento dell’esperienza del cliente, e non l’interazione; emerge quindi il valore che una prestazione ha per il cliente più che l’aspetto della comunicazione;
– ogni errore nel processo di comprensione dell’esperienza del cliente viene visto come un’opportunità da cogliere per capire meglio le esigenze e le aspettative del cliente e quindi per mettere in atto comportamenti futuri certamente più “Adaptive”.
Per analizzare nel dettaglio come agisce l’Adaptive CRM, e perché le aziende possono trarre vantaggio da questo strategia, abbiamo intervistato Gabriele Obino, Country Manager per Pegasystems in Italia, che ci ha aiutato a completare la panoramica su questa nuova modalità di gestione dei clienti.
1) Perché oggi si parla di Adaptive CRM? Ci può spiegare la nascita e l’evoluzione di questa strategia?
I modelli adattivi (o di autoapprendimento) rilevano rapidamente i pattern di comportamento dei clienti. Questo significa, ad esempio, che sono i grado di prevedere la tendenza ad acquistare un certo prodotto sulla base dei dati disponibili dei clienti e di altre informazioni. Quando sbagliano, i modelli si adattano per evitare l’errore al ripetersi di circostanze specifiche. Col tempo (e rapidamente) riescono ad apprendere il pattern correttamente. Inoltre, quando le circostanze cambiano, ad esempio quando le tendenze di mercato o le azioni dei concorrenti influiscono sul comportamento dei clienti, i modelli imparano nuovamente ad adattarsi. Sono due le ragioni principali della loro diffusione oggi. Innanzitutto, gli aspetti dell’autoapprendimento consentono di implementare un gran numero di modelli con il minimo sforzo da parte dell’uomo. A loro volta ciò consente di utilizzare durante l’interazione molte più indicazioni fornite dagli utenti di quanto fosse possibile in passato, rendendo tali interazioni molto più rilevanti e specifiche per il cliente. Secondo, i modelli si adattano automaticamente, creando un ambiente “agile” che risponde ai cambiamenti più o meno evidenti del mercato senza alcun intervento dell’uomo.
2) Quali benefici possono trarre le aziende dalla messa in pratica di una strategia di questo tipo?
– Ottimizzare i processi in tempo reale. La combinazione di decisioni in tempo reale consente di regolare automaticamente ogni processo e di rispondere immediatamente alle mutevoli condizioni.
– Coordinare le strategie nei vari canali. Implementare una strategia decisionale centralizzata tra i vari canali in entrata e uscita in modo che offerte e azioni siano sempre rilevanti, tempestive, e che sia possibile allineare al meglio gli obiettivi aziendali con l’intento dei clienti.
– Personalizzare automaticamente l’esperienza cliente. Strategie dinamiche basate su regole che si adattano e rispondono all’interno del contesto di interazione offrono un’esperienza unica a ogni cliente.
– Comprendere, correggere e migliorare i processi rapidamente. Misurare, simulare e ottimizzare le strategie grazie a strumenti interattivi business-friendly che consentono ai titolari delle aziende e gli analisti di apportare modifiche senza assistenza IT.
3) Nel CRM è fondamentale la capacità delle aziende di capire il cliente e comportarsi di conseguenza. In questo scenario, in cosa l’Adaptive CRM riesce ad essere più incisivo rispetto alle tradizionali strategie di CRM?
Vi sono due importanti vantaggi “extra”. Innanzitutto, i sistemi CRM tradizionali comprendono esigenze e desideri dei clienti (anche se ciò non è dato per scontato) e possono agire in base a tali indicazioni (anche in questo caso non sempre è scontato). Tuttavia, le informazioni “invecchiano” rapidamente quando le società si rivolgono a un genere differente di clienti, quando cambiano le condizioni del mercato o semplicemente all’emergere di nuove tendenze. Il CRM adattativo resterà sempre attuale, seguendo tali cambiamenti e riottimizzando le attività nel giro di ore o giorni. Inoltre, la natura prettamente senza intervento dell’operatore sui modelli adattativi che prevedono i comportamenti dei clienti, consente una scala di implementazione molto più vasta. In precedenza, le società non disponevano di risorse sufficienti per sviluppare centinaia di modelli predittivi e per riadattarli ad ogni cambiamento.
4) In termini economici, come l’Adaptive CRM può generare ROI? Le società che utilizzano l’analitica predittiva processabile per guidare i processi di interazione con i clienti hanno registrato un ritorno sugli investimenti incredibile, dovuto ad un incremento di almeno un terzo delle percentuali di accettazione (la percentuale dei clienti che accettano una raccomandazione). Il CRM adattativo e il marketing faranno due cose. Innanzitutto terranno le cifre allo stesso livello alto anche in circostanze differenti (e quando i modelli statici forniscono previsioni meno accurate e, di conseguenza, raccomandazioni meno efficaci). Secondo, consentono a tali cifre di interessare più canali, clienti e interazioni, data la natura senza intervento dell’operatore nell’analitica sottostante.
5) Quali sono le funzioni chiave di un sistema CRM Adaptive?
L’analitica predittiva e adattativa consente di:
• Allineare le esigenze e aspettative dei clienti con i principali indicatori delle prestazioni aziendali.
• Aumentare la quota di portafoglio e la fidelizzazione prevedendo quali prodotti e servizi aggiuntivi un dato cliente avrà più probabilità di necessitare/acquistare e a quale prezzo.
• Ridurre l’esposizione all’abbandono involontario e i cattivi pagamenti grazie a modelli, previsioni e segnali di avviso tempestivi.
• Far leva sulle interazioni di assistenza quali opportunità di vendita grazie a offerte generate automaticamente sulla base del contesto dell’interazione.
6) Quali sono gli step che dovrebbe seguire un’azienda per adottare una strategia Adaptive CRM?
Innanzitutto, devono analizzare il flusso di denaro e osservare i punti in cui le previsioni influirebbero maggiormente. La riduzione influisce maggiormente sul calo del reddito, oppure sono i pagamenti tardivi o i mancati pagamenti? Oppure entrambe le metriche vanno bene e i maggiori guadagni sono da ricercare nel cross- e up-selling? Occorre fare delle scelte strategiche: crescita nel numero dei clienti, crescita nel lifetime value per cliente esistente o entrambi? Successivamente si tratta di sperimentare. Dato il costo ridotto di implementazione dei modelli adattativi di autoapprendimento è facile testare i settori in cui influiscono maggiormente o meno. Per le società che già si avvalgono dell’analitica predittiva tradizionale per guidare le interazioni con i clienti è particolarmente facile sfidare il loro approccio corrente mettendo in atto strategie adattative nella competizione.
7) Sulla base della Sua esperienza, quanto è diffuso l’Adaptive CRM e perché le aziende tardano ad intraprendere questa strada? Quali i fattori di freno?
Vi è un aspetto negativo nell’utilizzo delle strategie adattative di cui ancora non si è parlato. Tali strategie possono essere intelligenti, ma: 1) all’inizio sono un po’ discontinue; 2) nell’ambito della pianificazione (vendite, livelli delle scorte, assegnazione della forza lavoro, ecc.) rappresentano un target mobile. Riguardo l’inizio discontinuo, è facile iniziare con dei comportamenti predefiniti mentre i modelli apprendono i pattern corretti. Inoltre, tali modelli imparano molto rapidamente, a seconda del numero delle interazioni con i clienti cui sono esposti. Potrebbero aver bisogno di appena poche centinaia di interazioni (o meno) per raggiungere la stessa accuratezza dei modelli sviluppati in modo più tradizionale. Per quanto concerne la creazione di un target mobile: le aziende non sono favorevoli ad affidare la direzione aziendale ad un sistema che monitora le decisioni in evoluzione dei clienti. Tuttavia, alcune società non comprendono che non solo i modelli adattativi possono essere strettamente monitorati (in tempo reale), ma contribuiscono anche in maniera significativa agli utili aziendali.
8) Volgiamo uno sguardo al futuro: oggi si assiste all’avanzata dei Social Network e a nuovi tools Web come strumenti per migliorare il CRM. Secondo Lei, tra quanto l’Adaptive CRM si affermerà definitivamente in azienda e quali evoluzioni future potrà avere?
I social network rappresentano (solo) un motivo per cui il CRM adattivo è inevitabile. Nessun’altra tecnologia è infatti in grado di tenere il passo con l’incredibile flusso di informazioni prodotte dai social network al fine di un adattamento continuo ai comportamenti umani. Le società che ignorano o non reagiscono tempestivamente a ciò che dicono loro i clienti, direttamente o indirettamente, sono destinate a restare indietro.
Matteo Giaccari
Image courtesy of basketman/ FreeDigitalPhotos.net
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Biografia di Gabriele Obino
Laureato in Ingegneria Meccanica “cum laude”, Gabriele Obino ha lavorato come Sales Director for Enterprise Customers ITALY in Business Objects – dal 2007 al 2009 Sales Manager ITALY – 2006 in IBM-Software Group (following acquisition of ASCL from IBM) Sales Director ITALY in Ascential Software Spa – dal 2001 al 2005 Precedentemente alla collaborazione con Ascential, ho rivestito presso Informix Software vari ruoli commerciali per I clienti nel settore Government: Enterprise Customers Central and Local Government in INFORMIX – 1996 fina al 2000 Nel 1985 ha lavorato in Finsiel Group coprendo diversi ruoli di responsabilità nell’ambito informazione tecnologica fino al 1995 precisamente per Web, Groupware, Collaboration & Workflow. Attualmente è Country Manager per Pegasystems in Italy. [/quote]
