Come migliorare e rendere efficace il Customer Journey in un contesto digitale che impone alle aziende la definizione di un’esperienza digitale nuova, indipendentemente dal momento e dal luogo da cui il cliente sceglie di fare i propri acquisti.
Customer Journey: il “viaggio del cliente”, ossia il percorso che ogni consumer fa quando decide di interagire con l’azienda, sia che si tratti di acquisto, sia di richiesta di informazioni o supporto. Oggi il customer journey, trasferito dal negozio fisico a quello digitale, ha un’importanza strategica per il successo del business: il potere di acquisto oggi è nelle mani della generazione del nuovo millennio, nativi digitali dalle maggiori aspettative e dinamicità. Tradotto in termini di business, le aziende devono essere in grado di definire percorsi “esperenziali” integrati tra loro, in cui ogni punto di contatto contribuisce a migliorare (o diminuire) la customer experience.
…le aziende devono essere in grado di definire percorsi “esperenziali” integrati tra loro, in cui ogni punto di contatto contribuisce a migliorare (o diminuire) la customer experience.
Le prestazioni quindi devono essere costanti e in continuità con le precedenti.
Un concetto illustrato chiaramente nell’infografica di Dynatrace, in cui il “Customer Journey” viene paragonato al volo di un’ape, random lungo tutti i punti di contatto, senza seguire un percorso ben preciso. Da qui la necessità di avere una visione unificata del cliente.
Come sottolinea Ryan Bateman, Marketing Director di Dynatrace, sono tre gli aspetti da considerare per raggiungere l’obiettivo di migliorare il customer journey:
1. Analizzare il comportamento
È necessario adottare strumenti adeguati per tutti i canali (web, mobile web, applicazioni mobile) in modo da ottenere una tracciabilità all-inclusive degli utenti, senza però cadere nell’errore di ritenere che una visibilità più ampia fornisca in automatico una maggiore attenzione ai comportamenti. Osservare ogni interazione nel dettaglio, comprendere a che ora del giorno avviene e attraverso quale canale, è infatti solo il punto di partenza per entrare in relazione con i clienti. Disponendo di tutte le informazioni sui comportamenti sarà possibile, ad esempio, inviare tramite il cellulare in tempo reale una notifica al consumatore, perché si può vedere che proprio in quell’istante sta utilizzando uno smartphone e ha appena abbandonato una pagina web di destinazione, influendo così sulla sua decisione di acquisto. Una notifica push inviata tramite mobile senza possedere i dati relativi alla pagina web non avrebbe senso, significherebbe solo tirare a indovinare.
2. Gestire l’esperienza
Le aziende che prestano maggiormente attenzione ai propri clienti hanno già adottato una visione “outside-in”, utilizzando delle analitiche che pongono al centro l’esperienza del cliente e, in modo olistico, considerano tutte le interazioni digitali. Questo punto di vista permette di identificare e risolvere questioni legate alle applicazioni, alla tecnologia e alla progettazione che possono ostacolare la fidelizzazione e la conversione. Per esempio, immaginiamo un utente che effettua una ricerca online sul vostro sito, guarda la pagina dei risultati e poi abbandona del tutto. È possibile capire il motivo? Se siete in grado di stabilire che l’utente è arrivato alla pagina di ricerca, ha cercato l’articolo xy, ha ottenuto 500 risultati in 10 secondi, li ha visionati 10 volte e solo dopo ha abbandonato l’acquisto potrete ipotizzare che quella pagina di ricerca e i suoi risultati non siano ottimizzati e portino alla conseguente fuga dell’utente. In questo modo saprete cosa avete bisogno per migliorare la precisione e la velocità dei risultati della ricerca e mantenere i vostri clienti.
Il livello successivo nella gestione della customer experience sarà espandere l’esempio citato sopra rispetto all’esperienza complessiva, il “viaggio del cliente” come molti lo chiamano. Mettendo a fattore tutte le azioni dell’utente, correlando i tempi di risposta, gli errori/crash, i tassi di conversione rispetto ai diversi browser, alla rete, e al luogo da cui si connette, possiamo avere veramente un’idea accurata della sua user experience complessiva.
3. Guardare al futuro
Essere pronti significa guardare al futuro della user experience e all’evoluzione delle prestazioni ancor prima che un utente interagisca. Concentrarsi sugli effetti che i servizi forniti dalle terze parti comporteranno e sulla qualità del servizio offerto dai provider, rispetto a qualsiasi SLA stabilito con essi. Prepararsi a nuovi possibili deployment o alle richieste legate a eventi specifici, avendo già affrontato tutti i potenziali rischi rispetto a tutti i canali.
Il fatto che il marketing sia pronto per il lancio di un’importante campagna, ad esempio, non significa di per sé che il sito web e le applicazioni mobile siano altrettanto pronti a gestire il carico aggiuntivo quando gli utenti inizieranno le loro ricerche, si collegheranno direttamente all’homepage o utilizzeranno i propri dispositivi mobile.
