Oltre i due terzi degli utenti internet italiani sono attivi su piattaforme di condivisione, con una penetrazione social in Italia del 42%, maggiore rispetto alla media europea (40%). Facebook al primo posto tra le piattaforme social più diffuse sui siti e-commerce. Uno studio di Idealo
Le aziende intenzionate a posizionarsi in modo efficace sui motori di ricerca e accrescere il proprio business online non possono più ignorare i social network e le opportunità offerte dall’approccio multicanale. Oltre i due terzi degli utenti internet italiani sono attivi su piattaforme di condivisione, con una penetrazione social in Italia del 42%, maggiore rispetto alla media europea (40%). Per i rivenditori online determinati a sfruttare i social media in chiave e-commerce si tratta di un dato assai promettente. In attesa di convincenti formule di social commerce o vendita diretta dalla timeline di Facebook, Twitter, Pinterest – si pensi al recente accordo stipulato fra Twitter e Amazon – le community rappresentano uno straordinario canale per raggiungere i clienti e sviluppare campagne pubblicitarie efficaci in grado di attirare traffico sul proprio web-shop, aumentare lead e brand awarenss. Oltre al ruolo dei social media in fase prevendita, attraverso le piattaforme social molti siti offrono inoltre interessanti formule di interazione post-vendita e di assistenza clienti.
Il presente studio intende evidenziare quali canali social sono maggiormente utilizzati dai retailer online, come differiscono le strategie social dei vari operatori europei, e quali sono le specificità legate ai diversi settori merceologici. A tale scopo, abbiamo analizzato – in riferimento alla loro presenza sui social media – i 50 migliori negozi partner di idealo nei vari paesi in cui è attiva la nostra piattaforma di comparazione prezzi. La prospettiva comparativa dell’analisi per paese e settore merceologico* ha messo in luce una pluralità di opzioni social differenziate.
Confronto europeo: Facebook in testa, Instagram fanalino di coda
Nell’ambito del presente confronto internazionale** Facebook si posiziona in tutti i paesi al primo posto tra le piattaforme social più diffuse sui siti e-commerce. L’unica eccezione è costituita dai negozi britannici, dove Twitter è in leggero vantaggio rispetto a Facebook. Meraviglia qui il fatto che la piattaforma di microblogging venga impiegata dai retailer del Regno Unito complessivamente meno (74%) di quanto avvenga nel caso dei rivenditori tedeschi e spagnoli (80%) i quali, quanto ad uso di Facebook e Twitter, si aggiudicano a pari merito il primo posto nell’ambito del presente confronto europeo.
Ultima in classifica tra i social network utilizzati dai rivenditori online è, in tutti i paesi considerati, la piattaforma di condivisione foto/video Instagram. Solo in Gran Bretagna i blog sono utilizzati anche meno frequentemente (28%) di Instagram (30%). In Polonia (Instagram e LinkedIn: 4%) e in Italia (Instagram e Blog: 10%) questo canale almeno non è da solo in ultima posizione. La Polonia è inoltre l’unico paese, tra quelli qui censiti, in cui Google+ (40%) venga usato dai merchant più di Twitter (30%). In Italia, G+ e Twitter sono impiegati dagli shop in uguale misura (60%). Lo stesso vale per la Germania (80%).
Social networking in Italia: un potenziale ancora da esplorare, in particolare nelle piattaforme di condivisione foto e video
In Italia, Facebook (84%), Twitter (60%) e Google+ (60%) guidano la classifica dei social media più usati nell’e-commerce. Segue la piattaforma di condivisione video YouTube, dove però solo il 28% degli e-shop partner compresi nella Top 50 di idealo gestiscono un canale proprio – prevalentemente per la diffusione di spot pubblicitari o video tutorial su prodotti e servizi. Solo il 10% dei retailer italiani esaminati nello studio punta sulla creazione di blog tematici sul proprio negozio online – uno strumento di comunicazione strategico per la crescita del commercio online. Le tipologie più diffuse sono il blog B2C, un formato concepito per offrire ai clienti informazioni su prodotti e produttori, recensioni e news sull’azienda, e il blog B2B, con informazioni e novità per produttori o commercianti (specialmente nel caso di marketplace online).
Il 20% degli shop italiani utilizzano il social network per i contatti professionali LinkedIn a fini di e-recruiting e HR. Quando si tratta della diffusione di immagini, anche gli shop italiani preferiscono Pinterest (26%) ad Instagram (10%) – un fatto che dipende certo dalla differente vocazione delle due piattaforme. La creazione e la condivisione di board tematiche fa di Pinterest un social network particolarmente adatto per promuovere i prodotti delle aziende e organizzare al meglio una content strategy visuale. Se si osservano i contenuti condivisi su Instagram, ci si accorge che la piattaforma è prevalentemente utilizzata dai propri utenti per documentare avvenimenti personali. Per gli e-commerce, tuttavia, anche quest’ultimo canale può rivelarsi interessante – ad esempio allo scopo di raccontarsi in modo informale e amichevole ai propri clienti.
In generale, il potenziale inesplorato degli shop italiani nella maggior parte dei canali osservati è ancora notevole. Nel presente studio, i retailer italiani e polacchi non si posizionano al primo posto nell’uso di nessuna rete sociale. Particolarmente interessanti, in proposito, si rivelano i dati resi noti da WeAreSocial in riferimento all’uso dei social nel nostro paese, soprattutto per quanto riguarda le ore trascorse online e l’accesso ai social media via mobile. Dal report emerge infatti che gli italiani trascorrono quotidianamente ben 2 ore sulle piattaforme social, mezz’ora in più rispetto alla media europea. Un dato che dovrebbe certamente far riflettere merchant e PMI italiani, ancora timidi nei confronti di questi canali.
Tra gli webshop analizzati, gli e-commerce francesi sono al primo posto per per utilizzo di Pinterest (46%) e LinkedIn (48%), e rispetto all’uso di YouTube (60%) si collocano allo stesso livello della Germania. Gli shop britannici conducono la classifica europea solo in riferimento ad Instagram, un canale sul quale è presente il 30% dei negozi censiti. Tuttavia, il social network di condivisione foto/video si colloca anche nel Regno Unito solo al penultimo posto nella classifica dei social media preferiti dagli shop.
Confronto per settore: siti generalisti e siti di moda primi nelle reti sociali
Analizzando i risultati per settore commerciale, Facebook si conferma anche qui di gran lunga il social network più popolato. Interssante notare in proposito che i siti di moda puntano in ugual misura su Twitter e Facebook. I merchant di Accessori Auto sono presenti in ugual modo sia su Google+ che su Facebook. In generale, i merchant di questi tre settori manifestano una apertura maggiore alle reti sociali rispetto agli shop dedicati ad Elettronica e Giocattoli. In complesso, negozi generalisti e negozi di moda sono quelli che vantano una presenza maggiore nella gran parte dei social media.
I rivenditori online che operano nel settore Accessori Auto non utilizzano quasi nessun canale sociale al di fuori di Facebook, Google+ (risp. 90%) e Twitter (70%). Dai nostri risultati emerge che Instagram e Pinterest sono completamente assenti in un settore come questo, tradizionalmente rivolto ad un pubblico maschile. Al contrario, gli shop del settore Moda sono presenti nell’80% dei casi su Pinterest. In questo contesto, è interessante sottolineare i dati relativi al carattere magioritario dell’utenza femminile su Pinterest, ribattezzato anche il “Facebook delle donne”. Secondo il rapporto 2013 stilato da RJMetrics, infatti, il 92% dei pin nel 2013 sarebbero stati condivisi da donne. Inoltre, restando fedele alla propria vocazione iniziale, la piattaforma è ancora particolarmente indicata per la presentazione di prodotti come accessori, abbigliamento o giocattoli, per la cui commercializzazione la componente visiva gioca un ruolo determinante.
YouTube si colloca nella maggior parte dei settori in posizione mediana quando si tratta della scelta dei canali social. L’uso più frequente della piattaforma si registra presso gli shop di moda da noi analizzati (80%): ad esempio per informare sulle ultime tendenze e proporre consigli su come abbinare capi d’abbigliamento e stili.
Per quanto concerne il Social Recruiting, LinkedIn è un canale diffuso in Italia in tutti i settori, con l’eccezione degli shop per automobili e articoli per bambini, del tutto assenti su questo canale. Il social network dei contatti professionali viene impiegato esclusivamente per la creazione di pagine aziendali, soprattutto dalle aziende che operano a livello internazionale. I contenuti ivi condivisi si limitano quasi esclusivamente alle offerte di lavoro.
Non solo Facebook: conclusioni
Nel presente studio, la posizione dominante di Facebook nell’e-commerce è evidente – in ogni paese e settore esaminato. La creatura di Zuckerberg deve però fronteggiare una concorrenza sempre più aggressiva. In particolare, in Italia Twitter e Google+ guadagnano sempre più terreno sul social di Menlo Park, almeno per quanto riguarda la presenza dei merchant online sulle rispettive piattaforme.
I dati rivelano un uso differenziato dei vari social media a seconda dei settori merceologici. In particolare, i blog si collocano al centro di strategie di content marketing adottate da webmaster e merchant attenti all’importanza di contenuti unici sul proprio sito. Oltre al vantaggio in termini di branding, il blog viene qui impiegato in chiave SEO per generare un volume maggiore di visite allo shop grazie all’impiego di nuove keywords. In generale, è consigliabile un uso combinato dei canali sociali, ad esempio per sfruttare il potenziale di viralità di un tweet per la promozione di un articolo pubblicato sul proprio blog.
L’uso dei social media tra gli e-commerce italiani è ancora marginale o limitato a quelli più diffusi, tuttavia alcuni rivenditori online potrebbero essere interessati a testare piattaforme emergenti e finora poco esplorate nel settore come EyeEm, Vimeo o Tumblr. Anche Instagram – un social network molto amato dagli utenti (4 milioni di iscritti in Italia), ma poco diffuso tra gli esercizi commerciali online presi in esame nel presente studio – presenta un notevole potenziale (ancora) quasi per nulla sfruttato dai merchant italiani, almeno se si pensa che è stato il social network cresciuto di più in Italia negli ultimi sei mesi (+25%) ed è attualmente utilizzato da 1 utente internet mobile su 4.
* Il presente studio considera rispettivamente i 50 negozi partner di idealo in Italia, Germania Francia, Regno Unito, Spagna e Polonia. Gli shop appartengono a diversi settori merceologici e rappresentano per ogni paese Land i 10 partner di idealo più forti in termini di click nei settori Elettronica, Auto (pneumatici e accessori auto), Moda e Bambini (giocattoli e famiglia). A questi si aggiungono i dieci shop generalisti di maggior successo sul portale di comparazione. Per “generalisti” intendiamo quei negozi online e marketplace con un assortimento prodotti non specializzato e quindi non riconducibili ad uno specifico settore merceologico.
** Per il confronto europeo sono stati selezionati solo i social media diffusi in tutti i paesi esaminati . Esempio: Xing non è stato considerato all’interno della comparazione in Europa perché l’utilizzo di questo canale è limitato solo agli shop tedeschi.
