Ecommerce Emozionale: in che modo le emozioni influenzano gli acquisti online dei Millennials

Rispetto ai Baby Boomers e ai Gen X, i Millennials sono più soggetti ad una serie di emozioni, spesso contrastanti, nel momento in cui fanno acquisti online. Quali emozioni guidano le fasi d’acquisto, e in che modo agire per migliorare la shopping experience.

Senso di frustrazione, preoccupazione, impazienza: a influenzare gli acquisti dei Millennials ci pensano le emozioni. Si parla di Emotional eCommerce, ossia del fattore emozionale e psicologico alla base di ogni acquisto e di ogni fase del customer journey, e che decreta un acquisto o l’abbandono del carrello. Ad analizzare le diverse emozioni in ogni step dello shopping journey online ci ha pensato uno studio di Klarna, condotto su un campione di 2000 consumer inglesi, che ha dimostrato come in ogni fase del processo di acquisto online sono soprattutto i consumer più giovani (Millennials) ad essere in balia di emozioni, spesso contrastanti, e gli elementi su cui retailer dovrebbero agire per generare sentimenti positivi e influenzare le decisioni di acquisto.

Perché i Millennials? Per spiegarlo basta un dato: rispetto ai consumer della Generation X e ai Baby Boomers, i Millennials sono tre volte più soggetti a provare eccitazione nel momento in cui aggiungono un oggetto nel carrello (68%), e a provare agitazione (52%) nel momento in cui devono pagare. Si può dire che i Millennials rappresentano la fascia di consumer che più di altri è in preda alle emozioni nel momento in cui deve fare un acquisto.
A partire dalla semplice ricerca e visualizzazione degli articoli presenti nel negozio online: i 3/4 dei Millennials “sfogliano” il catalogo virtuale senza intenzione di fare acquisti, il 76% utilizza il carrello come “Wish list” e l’89% per riepilogare i costi.

Ma è nel momento in cui i Millennials devono fare acquisti e pagare che le emozioni si manifestano maggiormente, e incidono sulle decisioni molto più che negli acquirenti appartenenti a fasce d’età diverse.
Secondo lo studio, sono tre le emozioni che possono spingere i Millennials a riconsiderare un acquisto: il 28% si dichiara infastidito dalle troppe informazioni richieste in fase di acquisto (addirittura un quarto è contrariato dal fatto che il negozio online non si ricordi di loro nonostante siano acquirenti abituali), il 52% è preoccupato di non poter completare l’acquisto, e il 21% acquista nonostante sia annoiato.

I fattori che possono incidere negativamente sull’acquisto. Nel processo di acquisto, i Millennials sono in preda a diverse emozioni che guidano le decisioni e interessano più step del journey: il 66% abbandona un acquisto a causa di una shopping experience stressante (contro il 26% dei Gen X e il 45% dei Baby Boomers), il 30% non completa l’acquisto perché distratto da altri messaggi (contro il 2% dei Baby Boomers e il 25% dei Gen X), il 38% lascia una recensione negativa della shopping experience dopo l’acquisto.
Anche il fattore “costi” incide sul processo di acquisto: il 20% si sentirebbe meno “colpevole” di aver fatto un acquisto se fosse data la possibilità di ripartire i costi nel tempo, mentre il 33% completerebbe un acquisto se avesse accesso ad un finanziamento istantaneo, o dovesse completarlo in tempi brevi (23%).

In che modo i retailer possono influenzare positivamente le emozioni. Una volta analizzati i fattori psicologici alla base delle fasi del processo di acquisto dei Millennials, i retailer possono agire su più fronti per migliorare la shopping online experience:

• Trasformare il carrello da “Wish list” in acquisto attraverso il richiamo ad elementi di “positive browse” come i suggerimenti dei social influencer, le recensioni di prodotto e il confronto dei prezzi;
• Superare le situazioni che creano sentimenti di impazienza e fastidio nei consumer (come una shopping experience che porta i 3/4 dei consumer ad abbandonare un acquisto, o il fatto che il sito non memorizzi gli articoli inseriti nel carrello e che porta il 30% a non completare un acquisto) attraverso il suggerimento di articoli dei partner, o l’implementazione di un checkout rapido;
• Nella fase di pre-acquisto, quando il cliente avverte un senso di preoccupazione per le spese e i costi ed è propenso a rivedere gli articoli nel carrello, è importante agire sul sentimento di “urgenza” (Fear Of Missing Out – Paura di lasciarsi scappare qualcosa): per esempio, attraverso offerte personalizzate e prezzi bloccati per un certo periodo di tempo, o mettendo in risalto opzioni di pagamenti successive per completare l’acquisto;
• Migliorare il senso di fiducia nel brand riducendo il senso di frustrazione, spesso dovuto al fatto che il negozio online non ricorda i clienti abituali, o viene richiesto l’inserimento di troppi dati nei form – per esempio, attraverso form con i dati precompilati, oppure la possibilità di completare l’azione con un click;
• nell’ultima fase, quella del pagamento, quando è più forte il senso di preoccupazione, i retailer possono ridurre le emozioni “negative” agendo sugli elementi che incidono positivamente sulla propensione al completamento dell’acquisto – per esempio, la possibilità di pagare dopo la spedizione della merce, oppure inserendo opzioni di finanziamento o dilazione dei pagamenti.