“Oggi i clienti chiedono efficienza, competenza, sicurezza e semplicità alla propria banca. Le istituzioni bancarie devono far evolvere continuamente il front end verso i propri clienti per realizzare una user experience che li leghi sempre di più alla propria banca, puntando a ridurre il rischio di churn.” Così Elena Vaciago, Research Manager in The Innovation Group, commenta l’evoluzione che il sistema bancario sta attraversando, con uno sguardo all’aspetto della sicurezza e della qualità dei dati .
Le aziende oggi sanno bene che non tenere il passo con l’evoluzione dell’IT – raccolta e analisi di dati, digital e mobile, CRM efficace, workflow flessibili – vuol dire perdere vantaggio competitivo in un mercato in cui la forte contrazione economica ha avuto come conseguenza l’adozione di strategie di CRM e marketing sempre più evolute.
Per le aziende del settore banking questo processo sembra essere ancora più complesso: c’è una necessità oggettiva di sicurezza dei dati e dei sistemi che deve convivere con la flessibilità organizzativa necessaria per interpretare e anticipare le esigenze dei clienti.
Un “dualismo” che ha spinto le organizzazioni del settore “financing” a focalizzarsi su due aspetti strategici: innovazione dei workflow per un più efficiente CRM, e adeguamento ai cambiamenti tecnologici per garantire sicurezza dei dati e flessibilità interna.
Solo le aziende che riescono ad adottare soluzioni che garantiscono rispetto della normativa sulla sicurezza dei dati e strategie in grado di migliorare costantemente la relazione con il cliente otterranno vantaggio competitivo nel lungo periodo.
Per capire in che modo le banche possono adottare efficacemente un approccio di Customer Centric Data Intelligence & Analytics a supporto del marketing e CRM ne abbiamo parlato con Elena Vaciago, Research Manager in The Innovation Group.
1) Perché oggi le banche pongono maggiore attenzione all’aspetto “dati” dei clienti, e in che modo una corretta analisi dei dati può garantire un miglior CUSTOMER ENGAGEMENT?
Migliorare costantemente la relazione con il cliente è un obiettivo strategico delle istituzioni finanziarie. Una corretta conoscenza del profilo del cliente, delle sue preferenze, la soddisfazione nei confronti dei servizi erogati, non può che portare beneficio alle scelte della Banca nel disegno di nuovi prodotti finanziari o di campagne volte a “ingaggiare” specifici target di clientela. Oggi i clienti chiedono efficienza, competenza, sicurezza e semplicità alla propria banca. Le istituzioni bancarie devono far evolvere continuamente il front end verso i propri clienti per realizzare una user experience che li leghi sempre di più alla propria banca, puntando a ridurre il rischio di churn. Una risposta alla necessità di ottimizzare il Customer Engagement, ossia incrementare la loyalty dei clienti, viene dall’analisi dei dati derivanti dall’utilizzo di una molteplicità di canali o touchpoint (Home banking, Mobile banking, filiale, Call center, ATM, ….).
L’analisi del comportamento dei clienti sui diversi canali è oggi un’attività molto diffusa nel settore bancario come in altri settori (riportiamo di seguito 2 figure relative alla survey “Big Data e Customer Engagement” di TIG di giugno 2013 su aziende medio grandi del B2C in Italia). Nuove informazioni relative ai clienti provengono oggi dai social network, o dal canale mobile: la conseguenza è un’esplosione del volume delle informazioni disponibili, e quindi la necessità per le banche di attrezzarsi con nuovi modelli analitici per i Customer Big Data.
Fonte: Big Data e Customer Engagement Survey, TIG, giugno 2013. N = 40 aziende italiane medio grandi.
Fonte: Big Data e Customer Engagement Survey, TIG, giugno 2013. N = 40 aziende italiane medio grandi.
2) L’aspetto della sicurezza dei dati dei clienti è particolarmente “critico” nel settore bancario. In che modo la tecnologia può aiutare le banche a contemperare sicurezza e CUSTOMER SEGMENTATION, e quali sistemi IT si rivelano i più efficaci e adatti a questo scopo?
Le Banche sono particolarmente attente ad aspetti legati alla Compliance normativa e quindi a una gestione sicura e conforme alla norme dei dati relativi ai clienti. La sicurezza dei dati richiede misure e processi a molteplici livelli. La rilevanza del tema ha portato Banca d’Italia ad emanare anche di recente, nell’ambito della Direttiva 263, disposizioni relative al sistema di gestione dei dati nelle istituzioni finanziarie. Nello specifico, viene richiesta la definizione di uno standard di data governance, individuando ruoli e responsabilità delle funzioni coinvolte nel trattamento e la gestione dei dati. Si richiede di integrare maggiormente la gestione dei dati con i processi di risk management. Inoltre, la Direttiva richiede di documentare e presidiare le procedure inerenti la gestione e l’aggregazione dei dati, i processi di acquisizione di dati da information provider e le procedure di estrazione, trasformazione, controllo e caricamento di dati.
Indipendentemente dalle richieste della Direttiva, l’attenzione delle Banche italiane per questi aspetti è comunque già molto elevata: ad esempio sono impiegati, come richiesto dalle norme, soluzioni che monitorizzano tutti gli accessi ai dati dei clienti, in modo da evidenziare se avvengono comportamenti non leciti o non previsti. Si tratta anche di un aspetto legato all’anti-frode, in quanto le frodi finanziarie sono spesso collegate a furti di identità.
3) Quali problematiche e quali aspetti è necessario considerare nel momento in cui si decide di adottare un approccio di Customer Centric Data Intelligence & Analytics a supporto del marketing e CRM?
Un sistema di Customer Analytics o misurazione sui clienti può avere molteplici obiettivi: tipicamente, quelli rivolti al marketing sono legati alla creazione di engagement, coinvolgimento del cliente, o individuazione di nuovi potenziali clienti, quindi ad esempio aumentare il numero di risposte a una specifica campagna che punta a creare dei lead da passare alle vendite. Ad esempio, analizzare il comportamento dei clienti su molteplici canali, il Customer Journey, fornisce indicazioni precise su quale comunicazione risulta più efficace. Modelli analitici possono servire a predire la profittabilità di una campagna di marketing; l’analisi della risposta dei clienti serve a ottimizzare successive forme di comunicazione; modelli di loyalty e churn basati sul comportamento storico dei clienti servono a individuare le azioni più opportune che una Banca dovrebbe intraprendere per “recuperare” un cliente insoddisfatto; la profilazione e segmentazione dei clienti (basata su stile di vita, share of wallet, comportamenti) serve per individuare specifici target per successive operazioni commerciali.
La problematica principale da considerare nello sviluppo di un sistema di Customer Intelligence è, come più in generale per tutte le soluzioni analitiche, di poter tradurre velocemente i risultati in azioni che abbiano un risultato concreto per la Banca, quindi realizzare Actionable Analytics. Questo anche perché sempre più spesso si ricerca un ROI delle attività di marketing, per cui le azioni di Intelligence devono essere volte in particolar modo a incrementare le quote di mercato della banca, attraverso up/cross selling, lancio di nuovi prodotti, riduzione costi di acquisizione dei clienti, incremento delle vendite.
4) Social e settore bancario: ritiene che il settore bancario possa beneficiare di strumenti come i Social Media per incrementare Loyalty e migliorare la customer experience?
Il settore bancario, come altri settori, sta valutando come alimentare il proprio CRM di informazioni che provengono dai Social Media. Questo sarà un ambito di sviluppo e integrazione di nuove soluzioni, non disgiunto dall’utilizzo dei Social Media per attività legate alla Brand Awareness o al Customer Service, come avviene già adesso.
“Image courtesy of Naypong / FreeDigitalPhotos.net”.
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Biografia di ELENA VACIAGO, Research Manager – The Innovation Group
Nell’aprile 2012 Elena Vaciago si è aggiunta al Team di The Innovation Group in qualità di Research Manager per servizi di Market Analysis e supporto al Go-to-market.
Laureata in Fisica Nucleare presso l’Università degli Studi di Milano nel 1992, ha iniziato la carriera occupandosi dell’analisi dei trend che caratterizzano il settore ICT collaborando con Il Sole 24 Ore come giornalista specializzata su queste tematiche, oltre che con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, prima come esercitatore e cultore della materia in ambito Tecnologie Informatiche, poi in qualità di Docente Universitario. Fino al 2004 ha partecipato in Università Cattolica a progetti formativi e di ricerca, con responsabilità sulla progettazione di corsi Master.
Nel 2002, è stata responsabile del corso Universitario Post laurea “Internet Banking” organizzato dall’Università Cattolica per Banca Intesa BCI.
Dal 2001 ha iniziato a lavorare come ricercatore di mercato in IDC, società internazionale di ricerca, consulenza e analisi di mercato specializzata per l’ambito Informatica e Telecomunicazioni, attività che è proseguita per 10 anni ed è diventata nel tempo la principale attività professionale. Questa esperienza ha comportato continui approfondimenti su specifiche aree di ricerca, sia per la produzione di Report Standard IDC sia per quanto ha riguardato progetti di ricerca custom (Market e Competitive Analysis) per gli operatori del settore ICT.
Scarica l’intervista_IL SETTORE BANKING DEL FUTURO TRA TECNOLOGIA, SICUREZZA E CUSTOMER ENGAGEMENT
