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Knowledge Management e CRM

In un’intervista Federico Ermacora, Regional Manager Southern Europe, eGain spiega il ruolo del Knowledge Management System in una strategia di CRM

Knowledge Management: in senso letterale “Gestione della conoscenza”; applicato ad una visione di business, è possibile inquadrarlo come capacità di un’azienda di organizzare e gestire in modo efficiente il proprio patrimonio di informazioni – tangibili e intangibili – attraverso l’IT e applicazioni software. Un processo interno che si traduce nella capacità delle aziende di localizzare e integrare tutte le informazioni presenti, metterle a disposizione a tutti i livelli aziendali al fine di dare ad ogni informazione un valore aggiunto, ed essere così competitiva per affrontare la globalizzazione crescente.
Gli step attraverso i quali un’azienda può impostare un Knowledge Management System sono:
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  • identificazione e ricognizione delle informazioni
  • integrazione
  • organizzazione
  • fruizione da parte di tutte le B.U.
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Ma perché attivare questo processo in azienda? Per quattro ordini di motivi: a) la crescente globalizzazione e competitività dei mercati; b) i cambiamenti repentini nelle abitudini e nei modalità di acquisto dei consumatori; c) necessità di avere a disposizione tutte le informazioni per massimizzare il lavoro delle risorse umane; d) la necessità di improntare una cultura aziendale e dei processi interni in grado di affrontare i cambiamenti esterni. Il tutto per migliorare la qualità, ridurre i tempi di risposta, e adattarsi ai mutamenti esterni.
Processi di questo tipo impattano su tutte le linee di Business; chiaramente anche la BU di CRM, Comunicazione e Marketing rientra in questo processo, in quanto le informazioni a disposizione del Management si rivelano preziose per una strategia di Customer Care.
Per capire il rapporto Knowledge Management/CRM abbiamo intervistato Federico Ermacora, Regional Manager Southern Europe di eGain, azienda leader nella fornitura di software per l’interazione con i clienti.

D. Knowledge Management: secondo Lei, quale è il suo ruolo in una economia globalizzata e perché acquisisce sempre più importanza?
R. La globalizzazione dell’economia ha favorito il delinearsi di uno scenario caratterizzato da una maggiore interazione tra azienda e utente. Fondamentale anche il ruolo delle nuove tecnologie, che hanno progressivamente accorciato le distanze con il brand, consentendo al consumatore di ‘dialogare’ direttamente con l’azienda, come mai è stato possibile in passato.
Operatori più accessibili, eppure non necessariamente più efficienti: il consumatore non si accontenta di ricevere un’assistenza di carattere generico, ma desidera avere risposte precise, possibilmente in tempi rapidi.  E’ in questo contesto che si inserisce il knowledge management, il cui obiettivo non è semplicemente quello di mettere in contatto il cliente e l’azienda, ma piuttosto quello di rendere l’interazione quanto più utile ed efficiente possibile.

D. Quale è il ruolo dell’IT in questo quadro, e perché le aziende dovrebbero affidarsi alla tecnologia per massimizzare il ROI e rendere efficiente il processo di Knowledge Management?
R. Il comparto IT continua a essere un tassello fondamentale per lo sviluppo di ogni tipo di business che offra web customer service. Deve quindi assicurare la disponibilità e il corretto funzionamento del sistema, spesso integrandolo con infrastrutture pre-esistenti e, dall’altro lato, farsi garante della sicurezza dei dati, altro aspetto imprescindibile per ogni business online.

D. La diffusione del Knowledge Management in Italia non sembra ancora essere così massiccia. Quali sono secondo Lei le cause? Perché le aziende italiane non sembrano ancora pronte per questo passo?
R. Nonostante ottime opportunità di sviluppo, la diffusione del Knowledge Management in Italia non è ancora paragonabile a quella di altri Paesi: ad oggi, sono infatti poche le aziende italiane che lo impiegano con successo. Ritengo che le ragioni di questo ritardo siano da attribuire a due cause distinte. Da un lato, lo scenario competitivo nazionale non è sufficientemente maturo: la concorrenza tra le aziende si gioca ancora e soprattutto sul prezzo e sull’offerta piuttosto che a livello di customer service, e la qualità del servizio non è ancora percepita come elemento realmente differenziante. Dall’altro, in Italia si riscontra ancora una certa difficoltà nella gestione della knowledge base: mentre all’estero la conoscenza aziendale viene condivisa a livello di customer service, le aziende italiane tendono invece a formare il personale con metodi piuttosto obsoleti, quali training o documentazioni scritte, che spesso risultano ingestibili soprattutto nel caso delle organizzazioni più grandi.

D. Quali pensa possano essere gli impatti di un processo di Knowledge Management su una strategia CRM? In che modo il Knowledge Management può rivelarsi prezioso per una corretta gestione del cliente?
R. Knowledge Management e CRM sono due concetti legati a doppio filo: il cliente si forma un’opinione positiva dell’azienda – ed è dunque ben disposto nei suoi confronti – nel momento in cui questa sarà in grado di rispondere in modo veloce ed efficace alle sue richieste. Un’appropriata attività di knowledge management, dunque un buon livello di supporto, renderà il consumatore più aperto nei confronti di azioni di CRM proattive. Faccio un esempio: se un cliente solleva con il customer service un problema relativo alla lentezza della propria connessione, dopo averlo risolto, l’operatore potrà consigliargli di valutare una diversa soluzione, magari un upgrade a un servizio che garantisca una connessione più rapida. In questo caso, il suggerimento dell’operatore non sarà invasivo ma assolutamente contestuale alla conversazione che ha appena tenuto con il cliente e, quest’ultimo, soddisfatto dell’aiuto ricevuto, potrebbe decidere di accogliere la proposta. Non c’è nulla di peggio che indirizzare azioni di CRM su clienti scontenti!

D. In che modo eGain si colloca all’interno di questo quadro?
R. eGain si posiziona sul mercato in qualità di gestore della conoscenza e della comunicazione multicanale a supporto delle relazioni pre e post vendita con l’utente finale. Al di là della tecnologia, che consente ai nostri clienti di migliorare concretamente l’efficienza dei loro contact centre e dell’interazione via web, mettiamo a disposizione un fornito bagaglio di esperienze, spesso ritagliate sui verticali di riferimento, questo perché, ad esempio, il settore delle telecomunicazioni ha dinamiche completamente diverse da quello delle utility o del retail. Il nostro patrimonio di esperienze ci ha permesso di creare delle best practices dettagliate e pronte all’uso e questo è senza dubbio il valore aggiunto di eGain.

D. Secondo Lei, quali settori aziendali risentirebbero maggiormente degli effetti positivi di un Knowledge Management System?
R. Sebbene in alcuni settori – quali finance, retail, telecomunicazioni e hi-tech – la gestione della conoscenza sia più complessa di altri e, dunque, soluzioni come quelle fornite da eGain si rendano più necessarie, ritengo che il knowledge management possa apportare vantaggi a qualunque tipo di industria. Pensiamo ad esempio alle case automobilistiche: è vero che, ad oggi, quasi nessuno comprerebbe un auto online, eppure proprio il web risulta essere uno strumento fondamentale per la decisione d’acquisto. Anche se la transazione non si concluderà online, può comunque essere utile proporre all’utente che visita il sito una chat proattiva, al solo scopo di aiutarlo nel reperimento delle informazioni che desidera. Il knowledge management è dunque interessante non solo dal punto di vista del customer service ma anche da quello del comparto vendite e, come tale, può dunque essere applicato con successo a qualunque tipo di azienda.

D. Secondo lei quali scenari futuri pensa possa avere il Knowledge Management e in che direzione si muoverà? Quali potrebbero essere i cambiamenti?
R. Il futuro del knowledge management non è troppo lontano e alcuni scenari evolutivi sono già in atto. Ad esempio, si stanno sviluppando nuovi canali di comunicazione: pensiamo alle video chat – prerogativa quasi esclusivamente americana che sta però cominciando a prendere piede anche in Italia – oppure ai social network, che hanno modalità di interazione completamente sui generis e che, per questo, impongono la creazione di una base di conoscenza channel-specific.
Parallelamente, assistiamo a un cambiamento di tipo strategico: il knowledge management presenta infatti un legame sempre più forte non solo con il customer service (come da tradizione) ma anche con l’area vendite. In un’ottica di engagement totale del cliente, si fa sempre più labile il confine tra vendita e assistenza, in favore di un unico comparto in cui un’appropriata gestione della conoscenza diventa la base del successo della relazione tra il cliente e il brand.

Matteo Giaccari

Image courtesy of tungphoto/ FreeDigitalPhotos.net

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About Federico Ermacora

Federico Ermacora è Regional Manager Southern Europe di eGain. Con alle spalle una solida esperienza maturata come consulente all’interno di grandi aziende software quali CGI (IBM), JDEdwards e SAP, Ermacora si dedica con successo al lancio italiano della start up Ariba, una piattaforma di eCommerce dedicata al settore B2B. In eGain dal 2000, è responsabile dello sviluppo del brand in Italia, Spagna, Francia, Grecia, Turchia, e Paesi dell’Est.. [/quote]

Giornalista pubblicista, Copywriter & Blogger, dal 2010 si occupa di tematiche riguardanti il CRM e il Marketing, prima su CRM Magazine, attualmente su CRM Web News. - Profilo LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/matteo-giaccari/2b/5a3/53a

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