Come misurare il ROI di una campagna di Content Marketing
L’efficacia di una strategia di Content Marketing dipende da più fattori-chiave: vediamo quali possono essere nei tre step del conversion funnel – awareness, considerazione del brand e conversione.
Il Content Marketing si è rivelato negli anni uno strumento efficace per promuovere il brand e attirare nuovi lead, così efficace da spingere i marketer ad investire percentuali di budget marketing sempre più consistenti in questa direzione. Un trend motivato anche dal fatto che entro il 2020 l’85% delle interazioni azienda/cliente avverranno senza il contatto diretto con un operatore, e i contenuti quindi avranno il compito di supplire alle tradizionali logiche commerciali –informare i clienti, incuriosirli e spingerli a contattare l’azienda o a fare acquisti.
Al tempo stesso per il management è sorta necessità di misurare il ROI di una strategia di content marketing: un compito non semplice, perché ogni stadio che porta un utente a contattare un’azienda o a fare acquisti è il risultato di una serie di fattori, spesso non quantificabili.
Come calcolare il ROI di una campagna di Content Marketing?
Brand Point ha illustrato in un’infografica gli elementi potrebbero essere considerati fattori-chiave del successo di una campagna di content marketing nei tre step del conversion funnel: awareness, considerazione del brand e conversione.
- Brand Awareness – Nel primo step, quello che permette di far conoscere un brand o un prodotto, i driver che consentono di misurare l’efficacia dei contenuti riguardano: – l’incremento nel traffico sul sito web e sui social (like, follower etc..); – un alto posizionamento sui motori di ricerca; – maggiori impression nei risultati di ricerca. Secondo l’infografica sono tre le strade che le aziende possono percorrere per raggiungere questo scopo attraverso i contenuti: a) contenuti ottimizzati e sempre nuovi per un migliorare la visibilità sui motori di ricerca; b) puntare sui social; c) promuovere i contenuti sia sui motori di ricerca (Google AdWords) sia sui social.
- Considerazione del brand – I contenuti si rivelano preziosi anche nel migliorare la considerazione e la reputazione del brand, coinvolgendo i potenziali clienti, e motivandoli, per esempio, alla lettura, al commento, alle condivisioni dei contenuti. Soprattutto se si considera che nel settore B2B, spesso gli utenti consultano almeno 10 contenuti prima di decidere se fare o meno un acquisto, e in media un utente dedica alla lettura di un post 37 secondi, e solo se lo ritiene utile, prosegue. I risultati misurabili di un’efficace strategia di content marketing possono riassumersi in: un incremento delle pagine viste e del tempo di lettura, un più basso bounce rate, e un maggior numero di download.
- Conversione – L’ultimo step riguarda la conversione utente/cliente, cruciale per qualsiasi azienda. I fattori-chiave che permettono di misurare l’efficacia di una strategia di Content Marketing in questa fase possono individuarsi: nei dati lasciati dai clienti per essere ricontattati, nella risposta ad una sales email, nell’incremento delle vendite e del numero di lead.