Cos’è e perché è importante in una strategia di CRM e Marketing
Ripensare alle proprie strategie in un’ottica efficiente di CRM vuol dire adeguarsi alle trasformazioni che si sono susseguite nel corso degli ultimi anni. Trasformazioni che hanno in un certo senso “spostato” l’attenzione delle aziende e dei reparti Marketing e CRM da una strategia tradizionale ad una strategia “virtuale” basata sull’utilizzo massiccio di Social Networks e altri strumenti di comunicazione via web come veicolo di sviluppo e crescita del proprio business.
Come conseguenza, diventa imprescindibile ricorrere a strumenti di analisi precisa di queste nuove strategie. Si affermano così i Social Analytics, letteralmente “Analitiche sociali”, ossia strumenti che permettono di analizzare e valutare i risultati delle interazioni via web (Social Network) tra persone, gruppi, idee etc…, e capire così in che modo il Social Web sta influenzando economicamente l’attività (per esempio l’impatto sulle vendite, sulle prenotazioni, oppure analizzare le conversioni del sito etc..). È importante per le aziende sfruttare quest’opportunità di visibilità e credibilità in rete in maniera efficiente per avere un feedback, e improntare così strategie di business vincenti.
Per comprendere le potenzialità di questi strumenti e perché si stanno affermando in maniera così massiccia tra le aziende, abbiamo intervistato Giuseppe Fragola, Founder e CEO di ImetriX Web Analytics, prima soluzione italiana di Web Analytics che dispone di molteplici categorie di report per la Web Analytics, e di strumenti atti a supportare le esigenze di analisi e di monitoraggio delle aziende per la Video e Social Analytics.
D. Da quando il concetto di Social Analytics ha iniziato a diffondersi nelle aziende? In Italia è ancora poco conosciuto?
R. Ormai è universalmente noto come i media tradizionali ma anche Internet stessa siano interessati negli ultimi cinque anni da una rivoluzione continua e senza precedenti.
Quello che appare meno evidente, ai non addetti ai lavori, è invece, la complessa e profonda trasformazione sociale che sottende cambiamenti apparentemente solo tecnologici.
Per la prima volta nella storia, infatti, possiamo condividere in tempo reale e in modalità bi-direzionale esperienze diverse con un numero illimitato di persone.
In questo nuovo contesto culturale, i Social Network di nuova generazione hanno innescato un fenomeno di aggregazione virale senza precedenti. Cluster di centinaia di milioni di persone, demograficamente ben profilate, stanno catalizzando l’interesse di aziende che ricercano innovative strategie di marketing.
In Italia il fenomeno è ancora agli esordi, perché gran parte delle aziende sta ancora creando o consolidando la propria Social Identity. Soltanto chi investe molto in pubblicità online e sui Social Network ha l’imprescindibile esigenza di un feedback puntuale sugli investimenti e di un’analisi sulle strategie.
D. Perché viene considerato strumento potente di CRM e analisi di Marketing? In che modo l’analisi dei Social Networks può venire incontro alle strategie aziendali?
R. Il Web e gli stessi Social Media cambiano con una tale rapidità che gli standard e le poche certezze maturate negli scorsi anni cominciano a sgretolarsi. Nuovi dispositivi, inediti comportamenti di navigazione, differenti tipologie di navigatori, le apps, i tablet, modificano quotidianamente le modalità di creazione e di fruizione dei contenuti e di conseguenza lo scenario di analisi e le strategie di marketing digitale.
I canali su cui un’azienda può oggi pianificare un’attività di marketing online si evolvono e si moltiplicano costantemente (Social Media, Video, RSS, Twitt, Blog, Mail, Display, App, Widget, Search, Digital coupon, Qr-code, mobile, ecc…), ma poiché ciascuno di essi ha un costo di gestione elevato, diviene essenziale massimizzare l’investimento individuando i canali più performanti e migliorando l’efficacia di quelli in cui l’azienda deve necessariamente essere presente.
In altri termini, ad oggi è assolutamente impensabile per un’azienda investire risorse, sempre crescenti, in azioni di marketing che non siano redditizie. L’utilizzo di piattaforme di Web e Social Analytics aiutano ad ottimizzare gli investimenti e a migliorare il prezioso flusso comunicativo bidirezionale tra azienda e leads.
D. Sulla base della sua esperienza quante aziende si affidano a questo strumento per implementare una strategia di fidelizzazione CRM?
R. Purtroppo benchè sia assolutamente intuitiva e condivisa l’importanza strategica della Web e della Social Analytics per l’ottimizzazione di ogni tipo di strategia aziendale (marketing, CRM, SEM, usability, e-commerce) sole poche aziende italiane utilizzano professionalmente questi strumenti. Le motivazioni di questa scelta sono molteplici e vanno ricondotte a ragioni culturali, generazionali, di opportunità, di convenienza e alla storica allergia italica all’istituto anglosassone del feedback.
Ben diverso è invece lo scenario negli altri paesi europei tra cui la Spagna e ovviamente negli US e nei paesi BRIC, luoghi i cui la cultura dell’ottimizzazione impone, ad ogni livello, un utilizzo crescente di tutte le tecnologie di analisi dei processi e dei risultati.
Per mia esperienza diretta tra i nostri clienti, le filiali italiane di multinazionali adottano con soddisfazione molti strumenti di analisi, report personalizzati e consulenza strategica e negli anni hanno progressivamente accresciuto gli investimenti nel digitale fino ad una quota del 40-50% sul budget totale.
D. Secondo lei quali scenari futuri pensa possa avere il Social Analytics e in che direzione si muoverà? Quali potrebbero essere i cambiamenti?
R. Avanzare previsioni in questo settore è estremamente rischioso: la Social Analytics vede già nell’immediato futuro una serie di sfide molto impegnative.
Sotto un profilo tecnologico l’architettura “liquida” dei Social Media ha richiesto una radicale riprogettazione delle piattaforme di misurazione fondate sui tag JavaScript e inadatte come tali a fornire alcune importanti misurazioni.
Il crescente utilizzo di tablet e apps sui dispositivi mobile, impone il monitoraggio del loro utilizzo anche in modalità offline mediante nuove soluzioni a sincronizzazione differita.
Non priva di complessità è la determinazione e l’implementazione di nuove metriche capaci di rispondere alle molte domande che sociologi e responsabili marketing si pongono sulle modalità di utilizzo dei Social Network. Utilizzeremo presto metriche ad hoc capaci di misurare la viralità, l’attenzione dell’audience, l’influenza di una persona, la qualità di un tweet e chissà quanto altro.
Sicuramente un ruolo sempre crescente sarà assunto dal monitoraggio completo dei diversi dispositivi e delle piattaforme mobile, settore sul quale migrerà rapidamente gran parte del traffico Internet, e-commerce, press, Tv e social media inclusi.
Matteo Giaccari
Image courtesy of David Castillo Dominici/ FreeDigitalPhotos.net
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About Giuseppe Fragola
Giuseppe Fragola è Founder e CEO di ImetriX Web Analytics prima soluzione italiana di Web Analytics e Presidente di ICC S.r.l. Digital Media Strategies (1999), co-autore del primo libro di Web Analytics italiano, “Web Analytics Strategies” (2007).
Ha pubblicato numerosi articoli, contributi e interventi sulla Web Analytics e il Search Engine Measurement (SES 2007) ed è autore della prima newsletter di Web Intelligence, tenuta nel 2002 su bCentral®, il portale delle PMI di Microsoft® Italia. È avvocato, esperto in Internet Law, consulente e formatore in materia di Media Analytics e Internet Law. È membro della Web Analytics Association (2005) e delle commission Advocacy e Social Network.[/quote]
