Spesso le strategie aziendali non coincidono con le aspettative dei consumer: su quali aspetti non c’è accordo, e come colmare il gap. Lo studio di Teletech
Garantire l’eccellenza nella Customer Experience è un processo in fieri, continuo, che cambia al variare di fattori nel mercato e nelle abitudini dei consumer.
Le aziende hanno compreso l’importanza di questo elemento, e per questo motivo stanno implementando strategie e adottando tool volti a garantire non solo un’eccellente esperienza, ma anche un ottimo ROI e una loyaly duratura. Questo spiega il dato secondo cui per il 21% delle aziende migliorare una cultura customer centric è uno degli obiettivi prioritari di business.
Nella realtà però la strada percorsa dalle aziende spesso non coincide con le aspettative dei consumer. Solo in pochi casi preferenze, bisogni e priorità corrispondono, ed è in quel caso che una strategia che intende migliorare la customer experience può dirsi efficace.
In questo quadro si inserisce lo studio di Teletech “The TeleTech 2015 Customer Experience Benchmark Research Report” che, analizzando le risposte di 176 customer experience professionals e 3515 consumers, individua gli elementi considerati prioritari dai consumer per migliorare l’experience, e su cui le aziende potrebbero investire per centrare gli obiettivi di business e al tempo stesso rispondere efficacemente alle aspettative dei clienti.
Investire si, ma prima di tutto migliorare gli aspetti essenziali della customer experience. Il primo gap tra strategie aziendali e aspettative dei consumer riguarda il mobile: mentre nei prossimi tre anni il focus degli investimenti aziendali riguarderà il mobile, per il 61% dei consumer intervistati le aziende dovrebbero investire principalmente per migliorare la first call resolution, per il 60% l’investimento dovrebbe concentrarsi nella formazione del personale, per il 58% una delle priorità aziendali dovrebbe essere la riduzione dei tempi di attesa. Nella classifica degli elementi su cui, secondo i consumer, le aziende dovrebbero investire, il mobile occupa il 13mo posto.
L’elemento “voce” è insostituibile. Uno degli obiettivi su cui consumer e aziende concordano è il miglioramento del self-service online. Ma quando si scorre la classifica degli obiettivi di customer experience relativi ad aziende e clienti, si scoprono differenze sostanziali: per i consumer è prioritario risolvere i problemi tramite telefono, migliorare l’integrazione dei canali e garantire un ottimo customer engagement attraverso live chat, mentre per le aziende è prioritario migliorare l’integrazione tra i canali, migliorare l’attività sui social media per coinvolgere i consumer e creare mobile app user-friendly per un accesso più semplice. Questo vuol dire che i consumer preferiscono che le aziende migliorino i canali tradizionali come telefono, live chat e mail piuttosto che mobile e social.
L’approccio con i canali digitali. Il 72% dei consumer ritiene che parlare direttamente con un operatore sia la soluzione migliore, specialmente quando il tempo è poco e il problema da risolvere è complesso. Questo dato spiega come mai i social e gli altri canali digital non riescano a fare breccia tra i consumer, a differenza di molte aziende che decidono di “dialogare” con i consumer attraverso livechat, mail e social media.
Personalizza la comunicazione. Partendo dall’analisi dei dati, lo studio divide i consumer in quattro categorie in base alle preferenze riguardo i canali di contatto: i voice-averse, ossia quelli che non gradiscono che ci sia un contatto tramite voce (21%), i mobile centric, ossia quelli che preferiscono che le interazioni coinvolgano i dispositivi mobile (13%), i cooperative che sono disposti a condividere informazioni e a spendere di più in vista di una migliore experience (41%), e gli impatient, i consumer che ritengono di impiegare troppo tempo nella risoluzione di problematiche (25%). Per ogni tipologia di consumer e sulla base delle loro preferenze, le aziende dovrebbero adottare un approccio diverso e degli strumenti diversi per massimizzare la customer experience.
Ad ogni settore una strategia diversa. Lo studio analizza anche le aspettative dei clienti nei diversi settori riguardo la customer experience: alcune aziende puntano sul prezzo, altre sulla qualità, altre ancora sulla reputation. Scopriamo così che nel settore banking e automotive i consumer preferiscono parlare direttamente con un operatore, mentre nel settore retail il fattore discriminante è il prezzo.
