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I loyalty program? Non coinvolgono i consumer

Un report globale di Capgemini rivela che i programmi di fidelizzazione stentano a coinvolgere i consumatori digitali; solo una piccola minoranza dei programmi di fidelizzazione premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand.

Digital_Loyalty_Stuart MilesLo studio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, uno dei principali player mondiali nella fornitura di servizi di consulenza, tecnologia e outsourcing, riporta che i programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno fatica a coinvolgere i consumatori. Il report spiega come mai i tassi di partecipazione attiva nei programmi di fidelizzazione siano spesso bassi e la ragione per cui l’89% delle opinioni nei social media sia negativa .
Capgemini ha esaminato i programmi di fidelizzazione di 160 aziende distribuite su 7 settori (Retail, Banking, Consumer Products, Telecomunicazioni, Trasporto Aereo, Alberghiero e Consumer Electronics) e ha condotto un’analisi su 40.000 conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione.
La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale dove i premi sono basati sull’acquisto; solo una piccola minoranza di questi programmi di fidelizzazione premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. La maggior parte di essi manca di personalizzazione e non riesce ad offrire servizi di ricompensa cross-canale. Il sentiment negativo sui social media per i programmi di fidelizzazione è derivato principalmente dalla non aderenza dei premi agli interessi del consumatore, a regole di ricompensa troppo rigide, ad un’esperienza non soddisfacente sui canali online e da una bassa qualità del servizio clienti.

I risultati dello studio evidenziano che i programmi di fidelizzazione non stanno evolvendo di pari passo con l’era digitale:
•    Solo l’11% dei programmi di fidelizzazione offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto
o sulla prossimità del consumatore
•    Il 79% dei programmi di fidelizzazione utilizza il canale mobile, ma solo il 24% abilita una ricompensa su quel canale
•    Il 97% dei programmi di fidelizzazione si basa principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori

Loyalty_programs_Digital

Solo il 16% dei programmi di fidelizzazione premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni ed invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici. Infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti.

I programmi fedeltà devono focalizzarsi sul coinvolgimento del cliente
Il report suggerisce che i programmi di fidelizzazione devono essere visti in un contesto più ampio ma legati ad una strategia di marketing che si focalizzi sul coinvolgimento dei clienti. Le organizzazioni devono controllare ogni passo del programma di fidelizzazione, dalla progettazione all’evoluzione  attraverso tutte le sfaccettature in essere.
Alberto Filippone, Digital Customer Expert di Capgemini Italia dichiara: “Le aziende devono rivedere l’approccio alla loyalty. Per noi, la chiave è integrare il programma di fidelizzazione nell’esperienza globale del cliente e premiare sia il coinvolgimento sia la semplice transazione. Inoltre, dal momento che la relazione è la principale forma di “intimacy” con il cliente, offrire esperienze personalizzate significa migliorare i programmi di fidelizzazione ed aumentare il coinvolgimento del cliente”.
Secondo la ricerca, meno di un programma su dieci (9%) offre meccanismi di ricompensa su più canali di interazione. Qualsiasi programma che si pone l’obiettivo di avere successo deve coinvolgere i consumatori attraverso tutti i “touch-points”.

Per implementare programmi di fidelizzazione di successo, orientati al coinvolgimento del cliente, Capgemini suggerisce quindi di sviluppare le seguenti strategie:
•    Integrare i programmi di fidelizzazione nell’esperienza complessiva del cliente
•    Fornire esperienze personalizzate
•    Condurre attività di “Social Listening” per capire le esigenze
•    Premiare coloro che interagiscono sui social media
•    Utilizzare tecniche di gioco per aumentare il tasso di partecipazione
•    Offrire valore oltre ai premi tradizionali

Il report “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age”, deriva da una ricerca web-based realizzata tra Novembre e dicembre 2014, Inoltre Capgemini ha analizzato i programmi di fidelizzazione in corso di 160 aziende globali in sette settori di attività (Retail, Banking, Consumer Products, Telecomunicazioni, Trasporto Aereo, Alberghiero e Consumer Electronics.). Nel mese di dicembre 2014, è stata condodtta un’indagine su 40.000 conversazioni di consumatori sui social media per misurare il “sentiment” nei confronti dei programmi di fidelizzazione. Il sentiment dei clienti è stato studiato utilizzando sofisticati strumenti di analisi del sentiment. Al fine di ottenere una visione precisa del sentiment, l’indagine ha esaminato le opinioni espresse dagli utenti e non domande e commenti neutrali.

E’ possibile scaricare una copia del report al seguente link

Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

Giornalista pubblicista, per quattro anni si è occupato di CRM e di tematiche di Marketing sul magazine online CRM Magazine. Attualmente è Web Content Manager di CRM Web News - Profilo LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/matteo-giaccari/2b/5a3/53a

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