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Perché il cliente non si lega ad un retailer

Scelta, prezzo, servizi aggiuntivi: gli elementi che più di altri incidono su loyalty e sulla propensione d’acquisto, e i costi della disaffezione sull’azienda. Lo studio di Webloyalty.

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Il mercato retail di oggi è molto competitivo, conseguenza del fatto che i consumer si trovano nella posizione privilegiata di poter scegliere e soprattutto avere a disposizione informazioni su prodotti e servizi, che insieme alle recensioni online possono influire sulla scelta di un retailer piuttosto che un altro.
La globalizzazione dei mercati e la rete hanno amplificato questo processo, per cui sempre più consumer si rivolgono al web per acquistare, conoscere opinioni, informarsi e lasciare feedback.
Un insieme di elementi che hanno avuto riflessi sulla tendenza dei consumer a essere fedeli al brand, che però non riguardano solo il mercato, ma coinvolgono comportamenti e abitudini dei consumer.
Secondo lo studio di Webloyaty “The unfaithful consumer” (compiuto in UK su un campione di 2515 consumer inglesi e 1496 irlandesi) esistono più fattori che da una parte incidono sugli acquisti dei clienti (prezzo, rapidità con cui si effettua l’acquisto, scelta, ma anche abitudini) e dall’altra obbligano i retailer a rivedere le loro strategie per indagare più a fondo e giungere ad un’analisi più completa dello shopping behaviour dei consumer, delle motivazioni alla base, del canale preferito e delle aspettative. E costruire quindi una loyalty duratura nel tempo.
La complessità dello scenario rende questo processo tutt’altro che semplice.

L’indagine di Webloyalty può aiutare le aziende a individuare i fattori che impattano sulla loyalty dei consumer e che dovrebbero considerare nelle loro strategie.

I servizi che semplificano lo shopping. Un  trend ormai consolidato tra i consumer è quello di utilizzare più canali e modalità per fare shopping, considerando azienda, prodotto e prezzo. Questi tre “facilitatori” costituiscono per i retailer un ostacolo all’implementazione di attività volte a fidelizzare il consumatore: la presenza di più canali, la scelta online, il confronto tra prezzi e le review hanno reso più difficile per i retailer indagare sull’attività dei consumer, comprendere motivazioni e abitudini, e quindi definire strategie efficaci in grado di incidere sulla loyalty.

Un nuovo stile di vita e nuove abitudini. Perché i consumer decidono di non legarsi ad un brand? Per rispondere a questa domanda basta analizzare le abitudini e lo stile di vita attuale dei consumatori rispetto al passato. Secondo lo studio, i consumer sono più informati, valutano il fattore prezzo negli acquisti (oltre la metà non vuole sprecare il denaro e il 51,1% consulta più brand in cerca del miglior prezzo), acquistano ciò che vogliono e quando vogliono, valutano positivamente la novità che può offrire un brand (il 66,6% è propenso a scoprire un nuovo retailer, il 55,7% non vuole indossare gli stessi abiti di quacun’altro). Inoltre incide anche l’elemento “tempo”: il 68,3% dei consumer ha meno tempo rispetto al passato da dedicare allo shopping.

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Cosa incide sullo shopping? Le sfide che aspettano i retailer sono importanti, agiscono su più fronti e coinvolgono più aspetti della shopping experience. A cominciare dallo shopping: nonostante la possibilità di scegliere e assicurarsi il prezzo migliore, oltre un terzo dei consumer trova frustrante fare shopping, e il 74% trova poco soddisfacenti alcuni aspetti dello shopping – scelta, servizio, prezzo.
Inoltre anche le caratteristiche interne al negozio, come la scortesia dello staff (57,1%), scarsa qualità dei prodotti (44,3%) e la pulizia del negozio (42,5%) incidono sulla propensione del consumer  a fare acquisti da quel retailer.

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I costi per i retailer di una mancata loyalty. Quanto costa la disaffezione dei clienti? Secondo lo studio, se tutti i clienti poco soddisfatti abbandonassero il brand, il costo potrebbe aggirarsi sui £120.6 miliardi di sterline, il settore più colpito potrebbe essere quello alimentare, seguito dal settore abbigliamento ed elettronica.

Cosa guida la scelta dei consumer. Spendere budget importante per attività di marketing e promozione potrebbe non rivelarsi la strada giusta: quando un consumer decide di acquistare si affida principalmente all’esperienza personale (57,2%) e ai consigli di amici e parenti (55,8%). Anche le review online hanno la loro incidenza sulla propensione all’acquisto: il 76% scopre nuovi prodotti e servizi grazie alle recensioni, il 54% basa il proprio acquisto su recensioni e raccomandazioni.
Al contrario i consumer stessi ritengono poco affidabile la promozione fatta dall’azienda sia sul web che su carta stampata.

Giornalista pubblicista, Copywriter & Blogger, dal 2010 si occupa di tematiche riguardanti il CRM e il Marketing, prima su CRM Magazine, attualmente su CRM Web News. - Profilo LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/matteo-giaccari/2b/5a3/53a

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