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Social, Mobile e LiveChat: best practice e potenzialità nel CRM

Immediatezza, efficacia e usabilità dell’online engagement nell’ambito del marketing, del CRM, del branding e della promozione. Ne abbiamo parlato con Mario Manzoli, Country Manager per l’Italia di LivePerson

Sembra che oggi la proliferazione di canali di comunicazione abbia due conseguenze principali: da una parte quella di aumentare le opportunità di business per le aziende (conoscenza del brand, acquisizione di nuovi clienti, fidelizzazione etc…), dall’altra quella di dare maggior potere ai clienti/utenti in rete, e quindi la necessità per le aziende di dialogare e monitorare commenti e post per migliorare la Customer Experience, implementare la loyalty e avere vantaggio competitivo.
Un panorama consolidato, in cui la gestione del cliente necessariamente passa anche dall’adozione di più strumenti: mobile, social e LiveChat, oggi utilizzatissimi dai clienti, diventano parte integrante delle strategie di business. Grazie al Customer engagement oggi le aziende instaurano relazioni significative e durature con i propri utenti, punto di partenza per  una corretta customer care, per cogliere nuove opportunità, implementare la customer satisfaction e sviluppare la propria ‘community’.
Risultati di una ricerca di Gartner parlano chiaro: entro il 2014 saranno oltre 1.200 le App CRM per mobile disponibili negli store (nel 2012 erano 200, un aumento del 500%), quasi a voler testimoniare la centralità del mobile e del Social nella quotidianità dei clienti.
Le aziende che ancora non si sono adeguate, dovranno farlo per non rischiare di perdere vantaggio competitivo in un mercato in cui è di vitale importanza incontrare i cambiamenti nelle abitudini dei clienti, che oggi condividono, scrivono e cercano soluzioni in tempi brevi e attraverso qualsiasi punto di contatto.
In che modo strategie di online engagement possono migliorare la Customer Experience e aiutare le aziende nel CRM? Alla luce delle nuove modalità di interazione azienda/cliente, quali best practice le aziende dovrebbero seguire per implementare strategie efficaci? CRM Magazine ha intervistato Mario Manzoli, Country Manager per l’Italia di LivePerson (http://www.liveperson.com) – società quotata in borsa che offre soluzioni di online engagement intelligente e in tempo reale – che ci ha spiegato come le aziende dovrebbero orientarsi in questo settore.

1) Social, Mobile e LiveChat sembrano oggi i mezzi che più di altri possono migliorare il rapporto con i clienti e garantire valido supporto alla strategia di marketing e CRM. Secondo Lei perché oggi si dovrebbe puntare su questi strumenti?
Negli ultimi anni sono cambiate in maniera sostanziale le dinamiche d’interazione consumatore-azienda. Essendo costantemente iperconnesso, l’utente si aspetta di poter interagire con il brand sempre e ovunque, ma soprattutto nel momento in cui ricerca assistenza o si appresta a fare un acquisto. Di conseguenza, è mutato l’utilizzo di internet: da un approccio self-service, che prevedeva la ricerca autonoma di informazioni, il consumatore è passato a privilegiare l’interazione – sia con i suoi pari sia con l’azienda. Sono proprio i canali social e mobile che, grazie alla loro natura immediata, favoriscono questo tipo approccio, il quale, a sua volta è reso possibile da strumenti di engagement come la live chat.

2) Diamo uno sguardo al panorama italiano: secondo Lei oggi la forza trainante di questi canali innovativi è percepita dalle aziende oppure c’è ancora una sorta di “resistenza” a rivolgersi a queste nuove frontiere della comunicazione? Secondo Lei per quale motivo?
A poco a poco anche l’Italia si sta adeguando alle novità in ambito CRM, ma si tratta di una strada ancora piuttosto in salita. Già lo scorso anno uno studio realizzato dall’Università Cattolica aveva evidenziato che il 72% delle imprese italiane utilizza almeno un social network per comunicare con il proprio pubblico, un dato sicuramente positivo, anche se la modalità di gestione dei profili aziendali e la frequenza con cui li si aggiorna variano considerevolmente. Non credo sia corretto parlare di ‘resistenza’, piuttosto di inesperienza: i social network costituiscono un supporto prezioso per le aziende, ma molte non agiscono sulla base di una strategia concreta e dunque non sfruttano appieno il potenziale dei nuovi media. I social, in particolare, rappresentano una notevole cassa di risonanza: se eventuali commenti negativi – postati dagli utenti – vengono ignorati o, peggio ancora, gestiti in modo poco smart, cortese e tempestivo dagli addetti al customer service, essi possono assumere proporzioni gigantesche, danneggiando la brand reputation.

3) Nell’ambito del marketing, del CRM, del branding e della promozione in genere, Chat, Mobile & Social sembrano essere i canali caratterizzati da maggiore immediatezza e usabilità. Può fare qualche esempio di come LiveChat, click to call e funzioni di Content Delivery possono rivelarsi efficaci per il CRM?
Posso portarle l’esempio di uno dei nostri clienti, la compagnia aerea Virgin Atlantic, a cui il nostro sistema di live chat ha apportato notevoli benefici sia sul fronte sales sia su quello customer care. Nel primo caso, grazie alla chat, l’azienda ha raggiunto un tasso di conversione online della chat pari al 23%: gli operatori che utilizzano la chat convertono infatti quasi 3,5 volte più di coloro che non la utilizzano, realizzando, inoltre, un aumento del valore medio degli ordini pari a oltre il 15%. In secondo luogo, è migliorata la First Contact Resolution (FCR) ed il valore relativo alla customer satisfaction (CSat) ha superato l’80%, soprattutto perché i clienti riescono a vedere risolte le proprie queries praticamente in tempo reale.

4) Secondo Lei, le soluzioni di online engagement che incidenza hanno sulla Customer experience e perché?
Per i rivenditori online, il live engagement è un buon modo di riprodurre quell’aspetto ‘umano’ tanto apprezzato nel processo d’acquisto offline: sebbene il sorriso confortante dell’assistente alla vendita non sia visibile sul web, compito del retailer è quello di ricreare anche sul proprio sito le stesse sensazioni e gli stessi valori del punto vendita fisico, in altre parole, la stessa esperienza d’acquisto. Sul web, è la live chat ad assumere il ruolo del ‘rassicuratore’, in quanto va a colmare quel gap tra i livelli di servizio di un store tradizionale e uno online.
Inoltre, sul web è molto più facile abbandonare l’acquisto a favore di un competitor con migliori condizioni di vendita: per questa ragione è più che mai fondamentale giocare sugli elementi differenzianti, primo fra tutti il customer service. A seconda della strategia che si intende seguire, è possibile offrire consigli via chat, illustrare al consumatore il funzionamento di un prodotto attraverso un video o file sharing, offrire contenuti personalizzati e, se necessario, organizzare una call-back.

5) Quali suggerimenti darebbe ad un’azienda che decide di implementare una strategia volta a migliorare la Customer Experience attraverso questi nuovi strumenti di interazione? Quali iniziative dovrebbe prendere?
Il primo passo verso l’erogazione di una customer expereince ottimale è l’analisi del  proprio target: non possiamo migliorare l’esperienza del cliente se prima non comprendiamo le sue esigenze e i suoi desideri. In secondo luogo, sarà importante identificare i valori che normalmente apprezza del nostro brand, questo perché, se l’azienda ad esempio ha già una certo successo e stabilità per quanto concerne le vendite offline, sarà necessario trasmettere gli stessi valori anche sul web, in modo che i consumatori possano ritrovare anche nella dimensione virtuale quei motivi che li spingono ad acquistare presso il punto vendita. Andranno poi scelti accuratamente i canali, tenendo conto del fatto che il futuro del commercio è la multicanalità: non solo online e offline dunque, ma anche mobile, social e internet point all’interno dei negozi fisici. Un ultimo aspetto, non così scontato, riguarda la scelta del personale: gli addetti al customer care rappresentano la ‘voce’ dell’azienda e dunque è necessario avvalersi di persone non solo competenti e disposte al dialogo ma anche accuratamente formate in quanto a strategie di comunicazione. Una customer experience ottimale non è mai frutto del caso, ma è un mix di strategia, tecnologie e personale esperto.

6) Sembra che oggi una delle sfide più importanti per le aziende sia non solo quella di acquisire e fidelizzare i clienti, ma anche quella di convertire un lead in cliente. In che modo soluzioni di online engagement e assistenza possono aiutare le aziende in questo obiettivo?
Le soluzioni di online engagement più avanzate sono informate da potenti sistemi di analytics, che esaminano in tempo reale il comportamento degli utenti: ciascuna interazione proattiva si basa dunque su una comprensione reale degli obiettivi dell’azienda e delle necessità dei clienti. Si tratta di un meccanismo di ‘business rules’ che, ad esempio, consente di identificare in modo totalmente automatico i clienti potenzialmente più proficui, dando loro priorità e determinando con precisione il momento in cui offrire supporto. Solo l’interazione giusta al momento giusto permetterà di ‘agganciare’ il visitatore, trasformandolo prima in un utente soddisfatto e poi in cliente. Faccio un esempio pratico: l’analisi dello storico di un utente e del suo comportamento online può spesso ricondurre alle ragioni dell’abbandono del carrello.  Sapere cosa l’utente ha acquistato in passato, quali pagine ha visualizzato di recente e su quali si è soffermato, consente al retailer di tracciare un profilo della persona seduta dall’altra parte del pc, profilo che, più sarà dettagliato, più gli consentirà di andare a segno con l’offerta. I consumatori odierni hanno fissato standard molto alti: comprendere e anticipare i loro desideri può essere di grande aiuto tanto nella definizione di strategie online quanto nella vendita.

7) In un mercato così dinamico, è possibile secondo Lei fare una previsione di breve termine su come cambierà il modo di comunicare tra azienda e clienti? Come questi mezzi impatteranno in futuro sul CRM?
Sicuramente il mondo volge verso una sempre più marcata convergenza dei canali, in un’ottica di completa multicanalità. Per capire la forza di questa integrazione basta pensare all’abitudine, sempre più di diffusa tra gli acquirenti, di utilizzare i dispositivi mobili anche all’interno di negozi e centri commerciali, spesso per comparare le offerte e essere sicuri di fare le scelte più vantaggiose. Commercio online e offline sono quindi sempre più correlati e, anche se può sembrare un controsenso, l’engagement in tempo reale via web può contribuire a potenziare il servizio offline, rafforzando così il legame tra i due mondi. Un modo per conseguire questo obiettivo è quello di migliorare l’interazione online con l’utente proprio all’interno del punto vendita, ad esempio sviluppando siti mobile o specifiche app che consentano la chat all’interno del negozio, offrendo ai clienti consigli e informazioni aggiuntive proprio nel momento in cui sono più ricettivi, e cioè dentro lo store.  Il vantaggio competitivo del retailer si giocherà quindi tutto sul piano della customer experience, che diverrà sempre più personalizzata. Per questo la chiave di volta è il live engagement.

Matteo Giaccari

Image courtesy of KROMKRATHOG/ FreeDigitalPhotos.net
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About Mario Manzoli

Mario Manzoli_LivePerson
 
Biografia di Mario Manzoli, Country Manager per l’Italia di LivePerson
Mario Manzoli, Country Manager per l’Italia di LivePerson, porta in azienda una lunga esperienza manageriale maturata presso imprese ICT italiane ed estere. In LivePerson da giugno 2012, Mario si occupa dello sviluppo del business sul mercato italiano, gestendo l’attività di vendita e lavorando a stretto contatto con il dipartimento marketing. Prima del suo ingresso in LivePerson, Mario è stato consulente in ambito CRM, Contact Centre e Knowledge Management e, prima ancora, ha ricoperto la carica di Regional Manager presso Genesys Telecommunications Labs (ex Gruppo Alcatel Lucent), dove ha contribuito allo sviluppo di applicazioni strategiche su clienti nuovi ed esistenti in Sud Europa. Dopo una laurea in Scienze dell’informazione, Mario ha conseguito un Executive MBA presso la SDA Bocconi di Milano. [/quote]

Giornalista pubblicista, Copywriter & Blogger, dal 2010 si occupa di tematiche riguardanti il CRM e il Marketing, prima su CRM Magazine, attualmente su CRM Web News. - Profilo LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/matteo-giaccari/2b/5a3/53a

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