Quando agire sulle componenti psicologiche crea valore aggiunto alla strategia di CRM. Intervista esclusiva a Fabio Paròn, esperto in materia.
Neuro-marketing: scienza che nasce dall’associazione di marketing e neuroscienze con lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi che spingono le persone ad acquistare i prodotti, il tutto per perfezionare le strategie di business. Il termine fa la sua prima apparizione nel 2002 grazie ad Ale Smidts, professore di Marketing Research all’Erasmus University di Rotterdam che definisce Neuromarketing come “l’uso di tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali per capire il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing”.
In sintesi il Neuromarketing vuole rispondere alla domanda “Perché il consumatore decide di acquistare (o non acquistare) quel prodotto? Quali sono i meccanismi psicologici su cui devo far leva per raggiungere questo scopo? ”. Una tecnica che quindi, a differenza del passato, vuole partire dalla concatenazione stimolo emozionale/effetto e del loro “peso” sulle decisioni di acquisto delle persone al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione elaborata.
In questo articolo proveremo a illustrare che tipo di correlazione ci può essere con il CRM, ossia in che modo le aziende possono non solo capire i comportamenti di acquisto, ma anche migliorare il livello di comunicazione con i clienti (o potenziali clienti) al fine di assicurarsi loyalty duratura e ottimizzare la Customer Care. Abbiamo più volte sottolineato come alla base di una buona strategia di CRM ci debba essere la comunicazione e l’empatia; le neuroscienze possono intervenire direttamente sull’efficacia dei processi di gestione del cliente in quanto, analizzando e adattandosi al mercato di riferimento e alla tipologia di clienti, riescono ad indicare le modalità ottimali di comprensione dell’ambiente in cui si opera, e quindi di anticipare le esigenze del cliente.
Per capire in pratica come si mette in atto questo processo, in che modo un’azienda può far leva sul Neuromarketing per migliorare il CRM, e perché oggi se ne parla così diffusamente, ci siamo rivolti all’Ing. Fabio Paron, CEO presso Paron & Partners srl, consulente in Strategic Sales, Marketing and Leadership, ed esperto in Neuromarketing, Neuroscience Assessment e Neuroleadership.
1) Neuromarketing: può, sulla base della Sua esperienza, darci alcuni dati sulla diffusione del neuromarketing in Italia?
Non ho dati precisi; c’è una attività fiorente attorno a questo argomento sia nel mondo del pubblico (istituti universitari) che del privato (società e consulenti). Da sempre la ricerca è curiosa di comprendere le reazioni umane e cerca di spiegare i meccanismi fisiologici che sottendono una decisione. Intendo per questo l’analisi e l’individuazione dei meccanismi di reazione fisiologica, biologica e psicologica che sottendono un processo decisionale per diversi scopi tra i quali anche quelli di marketing e di posizionamento dei prodotti e dei servizi. In questo senso si sono usati approcci diversi: lo studio della variazione della conduttanza della pelle (skin conductance), lo studio della reazione facciale (facial expression e mind reading), lo studio del percorso visivo (eye tracking), lo studio delle reazioni della pupilla, lo studio dell’analisi vocale (voice analysys), lo studio delle onde elettriche cerebrali (tramite l’EEG ovvero l’elettroencefalografia) , lo studio della variazione delle proprietà paramagnetiche del sangue (tramite la Risonanza Magnetica Funzionale per Immagini o fMRI) e molte altre. Ciascuna di queste metodiche si basa su dei principi e possiede dei vantaggi così come dei svantaggi. Per questo suggerisco sempre a chi desidera approfondire questa disciplina documentarsi ed informarsi in anticipo sui fondamenti sui vantaggi e sugli svantaggi e sui pro e contro dell’uso di una determinata disciplina.
Tutte queste attività hanno portato però a due importanti problemi nel mondo del marketing. Primo problema: Avete mai visto le enormi quantità di tabelle e di dati statistici e di correlazioni che legano le varie parti dell’organo analizzato (il cervello ad esempio) con tutte le sequenze spaziali e temporali degli attributi associati alla informazione che si desidera analizzare? Come fa un professionista del marketing ad utilizzare questi dati per le sue attività e decidere in tempi ragionevolmente brevi per un posizionamento, una campagna, etc…..? Secondo problema: se devo vendere un aereo o una acciaieria come faccio ad analizzare il cervello del mio cliente (perché a volte si tratta di un numero molto esiguo di potenziali clienti) per sapere se il mio aereo o la mia acciaieria vanno bene e sono favorevoli “al di la di ogni ragionevole dubbio” all’acquisto?
2) Perché oggi, anche se lentamente, il Neuromarketing sta iniziando a far breccia nelle aziende?
Oggi sono disponibili conoscenze e tecnologie un tempo inaccessibili. Queste tecnologie ci hanno permesso di capire di più sulla fisiologia del cervello umano durante un processo decisionale di acquisto e ciò ha permesso di sviluppare strategie diverse, pensieri diversi ed esperienze di acquisto diverse. Per questo noi affermiamo con forza che il marketing tradizionale è morto ed oggi si deve parlare di Neuromarketing. Quello che affermiamo con forza oggi è anche questo: se il fatturato di una azienda cala o se i margini decrescono il motivo sta nel fatto che il cliente non capisce più perché deve acquistare da quell’azienda.
Ora però c’è il Neuromarketing ed il modello ancora unico al mondo proposto da SalesBrain. Come nasce? Una volta c’era il marketing tradizionale. Nel marketing tradizionale veniva chiesto al consumatore : “Che Cosa Vuoi” ed in base a quello che diceva veniva realizzata una soluzione. Questa soluzione veniva poi industrializzata e resa disponibile al consumatore nella speranza che acquistasse successivamente quello che aveva dichiarato nella indagine. Sono nate le supply chains e tutto quanto era necessario per rendere disponibile quel prodotto o servizio al cliente. Se però leggiamo il recente libro di Gerald Zaltman (dal titolo in inglese How Customer Think) scopriamo che la sua conclusione è che quando chiediamo al cliente “cosa vuoi” il più delle volte “non lo sa”. Ed è così. Quello che dice una persona rappresenta solo l’espressione esterna di un iceberg che non è individuabile da una semplice intervista basata su bisogni , necessità o desideri.
Le neuroscienze dimostrano che sotto ad ogni decisione c’è sempre una paura, e qui si innesta il modello SalesBrain che insegna un linguaggio che permette il dialogo con il cervello rettile (l’OLD BRAIN appunto) ovvero la parte troncale del nostro cervello, che rilascia l’energia necessaria ad attivare un processo decisionale. Questa energia viene rilasciata tutte le volte che l’individuo si trova a dover decidere per la sua sicurezza, sopravvivenza e possibilità di “riproduzione”.
Il dialogo con l’OLD BRAIN avviene tramite l’utilizzo di 6 specifici stimoli che rappresentano 6 regole grammaticali, 6 strategie capaci di attivarlo, che sono: Egocentrismo/Contrasto/Concretezza/Inizio-Fine/Visivo/Emozione.
Questi stimoli che trovano il riscontro nelle ricerche scientifiche vengono tradotti in un metodo che permette di individuare cosa dire (diagnosticando il pain, differenziando il CLAIM e dimostrando il GAIN) e come dirlo (inviando il messaggio all’OLD BRAIN). La comunicazione prende dunque corpo con una sua sintassi ed una sua logica. Tutto il modello viene descritto nella unica Neuromappa al mondo che è quella di SalesBrain che consente chiunque di navigare e raggiungere il pulsante di acquisto del proprio cliente.
3) Può farci un esempio concreto, uno Use Case di applicazione del Neuromarketing in azienda?
Di esempi ve ne sono così tanti che è difficile sceglierne uno che li rappresenta tutti. Ciascuno segue sempre i 4 passi del metodo ovvero:
Diagnostica il PAIN, perché abbiamo scoperto che il PAIN è un potente driver della decisione di acquisto . Per PAIN intendiamo una frustrazione, un’ansia, un disagio, una pena, una paura che il nostro potenziale cliente vive. Curare questo disagio è molto più potente che non soddisfare un bisogno. L’esempio classico è quello della “Pizza a Domicilio”. Il Bisogno è la Pizza ma il PAIN principale è (secondo una nostra ricerca) rappresentato dal “Non sapere a che ora arriva”. Come vede nella descrizione del PAIN non si parla di Pizza, che significa che il PAIN molto più spesso di quanto non sembri, non centra con il prodotto o con il servizio ma con qualcos’altro. La domanda è dunque: Qual è il PAIN principale dei clienti che acquistano il mio prodotto o servizio? Sono certo di conoscerlo? Sono certo che la mia organizzazione lo conosce e lo condivide? La mia proposta di valore è allineata per curare quel PAIN o sto andando a caccia sparando qua e la senza sapere dov’è il bersaglio? Spesse volte si vanno a cambiare prodotti e servizi quando invece basterebbe allineare le proposte di valore al Pain principale del cliente.
Differenzia il CLAIM, è obbligatorio altrimenti il rischio è vendere anche per la concorrenza. Spesso abbiamo paura di essere e rimanere diversi. Il problema è che il cervello rettile del cliente è attivato dai contrasti marcati altrimenti entra in uno stato di confusione e non decide. Differenziare significa far leva solo sulle differenze uniche per noi, rilevanti al Pain del cliente e dimostrabili.
Dimostra il GAIN risponde alla concretezza. Quante volte chi vende si limita ad elencare un elenco di benefici e di valori senza dimostrarne alcuno. Questo è un errore gravissimo nella vendita. Nel nostro cervello sono radicati da milioni di anni due tipi di circuiti. Il primo cerca di massimizzare l’utile ed il secondo cerca di minimizzare la perdita. Se io presento una soluzione (un prodotto, un servizio, una idea, un progetto che sia….) e non dimostro cosa ci guadagna il mio interlocutore e non gli faccio toccare con mano il valore che gli sto fornendo allora quando si tratta di dare il prezzo la prima cosa che potrebbe dire è : è caro. Mai sentita questa frase ? Tutti nella vendita la hanno sentita e (lo dico sempre a chi è in aula da me) penso che le aziende non siano autorizzate ad inserire lo sconto nei loro prodotti e servizi se prima non hanno dimostrato e fatto toccare al cliente il valore della loro soluzione.
Invia il Messaggio all’OLD BRAIN a questo punto dopo aver capito che “cosa bisogna dire” è necessario dirlo usando una grammatica comprensibile all’OLD BRAIN. Pertanto si costruisce una piccola capsula la cui anatomia è stata descritta pocanzi. Questa capsula rappresenta la storia nella quale desideriamo coinvolgere il nostro cliente. Come raccontiamo questa storia? Che esperienza facciamo vivere al nostro interlocutore? Che emozioni inneschiamo che spostano il suo futuro percorso di acquisto verso di noi.? Questa è la sfida attraverso tutti i vettori ed attraverso tutti i canali.
Vediamo un esempio concreto di una attività da noi svolta per una compagnia aerea: la Southwest Airlines.
La prima immagine mostra una comunicazione tradizionale della compagnia aerea. Accanto troviamo la risposta fMRI (risonanza magnetica per immagini) di un osservatore . Le aree colorate danno una indicazione del livello di attivazione. Si nota una prevalente attivazione della corteccia visiva.
Dopo aver effettuato un progetto di ricerca di mercato atta ad identificare il PAIN principale dei clienti si è provveduto (insieme al cliente) alla costruzione di una pillola di comunicazione capace di curare questo PAIN principale. L’anatomia di questa pillola comunicativa è costituita da un Grabber , una tecnica di cattura dell’attenzione dell’interlocutore che insegniamo ai nostri corsi, che in questo caso si esprime tramite un gioco di numeri ed un gioco di parole accompagnati da immagini. Questi elementi correttamente disposti coinvolgono l’osservatore in una storia ed una esperienza che “fa vivere” nell’osservatore la risoluzione del PAIN principale rispettando e consentendogli di soddisfare quei fondamentali criteri legati alla sicurezza, sopravvivenza e riproduzione che il suo cervello rettile richiede vengano soddisfatti ogni qualvolta prende una decisione e si muove nella direzione dell’acquisto (le immagini sono di proprietà della società Applied fMRI, tutti i diritti riservati).
4) Dal punto di vista scientifico, può spiegarci come agisce una tecnica di Neuromarketing?
L’analisi di una risposta fisiologica ad uno stimolo è il meccanismo scientifico sul quale si basa la l’osservazione e la tecnica specifica. La risposta fisiologica può essere una qualunque e dipende da ciò che si desidera analizzare. Consideriamo ad esempio il metodo della analisi vocale, “voice analysis”.
Secondo questa metodologia si analizza la voce dell’interlocutore e si cerca di comprendere se sotto alle parole si nascondono delle emozioni positive o negative. E’ un metodo che analizza sia le parole che la voce. Secondo gli studi di Albert Mehrabian (anni ’60 circa) le parole dette contano per il 14% e la voce per il 86% quando l’interlocutore non vede la persona che comunica mentre quando la vede le percentuali cambiano in parole 7% , voce 38% e corpo 55% . E’ evidente come in entrambi i casi almeno l’86% della comunicazione passa a livello inconscio ovvero è al di sotto del nostro controllo razionale. Nel caso della voice analysis si analizzano sia la componente verbale che la componente vocale della risposta che viene utilizzata per rispondere a delle domande anche impegnative volte a sondare le difficoltà che un cliente incontra durante un suo processo di acquisto. La voce che accompagna le parole porta con se uno spettro di emozioni alcune delle quali sono indicatrici di stress di ansia di difficoltà. Parole ed emozioni vengono dunque analizzate per addivenire ad una ,migliore comprensione del PAIN e, quindi, sviluppare una soluzione capace di risolvere queste difficoltà e migliorare l’esperienza di acquisto del cliente. L’obiettivo dunque è quello di sviluppare una esperienza di acquisto nuova e variegata anziché vecchia ed univoca (different purchasing experience).
5) Cerchiamo ora di capire nello specifico la relazione tra Neuromarketing e CRM. In che modo il Neuromarketing può venire incontro ad una corretta Customer Care/Satisfaction?
Il Neuromarketing permette di comprendere quali sono i driver di acquisto e di soddisfazione e pertanto i dati di ricerca possono essere utilizzati per costruire una esperienza di acquisto che sia veloce, semplice e seducente / piacevole. Noi siamo creati dalla natura per non coinvolgere la corteccia cerebrale prima di essere coinvolti emotivamente. Vogliamo procedere con il minimo contributo di tempo e di complessità. Vogliamo capire allo stesso modo di come capiscono i bambini. Il problema che si riscontra spesso è che chi comunica inserisce un carico cognitivo troppo elevato e, fatto incredibile, non si vergogna neppure. Ciò che è difficile nella vendita è creare semplicità e poche persone sono disposte a lavorare sodo per creare un messaggio semplice . La gestione della tempistica è anche importante considerando che il nostro cervello è sensibile a ciò che viene detto all’inizio ed alla fine di un messaggio mentre dimentica praticamente tutto quello che sta in mezzo.
6) Può fare un esempio concreto?
Ricordo che in una azienda del settore ITC , il cui fatturato era di 10mln di euro, ci sono voluti 13 pomeriggi insieme alla proprietà e direzione marketing, commerciale e postvendita per costruire una presentazione di 5 minuti con 10 slides capaci di ribaltare una decisione di acquisto per una gara da 2.5 mln di euro. Ovviamente la gara è stata vinta dall’azienda in questione.
7) Non crede che in un certo senso una strategia di Neuromarketing può togliere spontaneità alla gestione del cliente? Questo perché se si riesce ad interpretare e in un certo senso anticipare il comportamento di un soggetto, viene a mancare quella “customizzazione” tipica dei rapporti interpersonali, che è lontana dalla logica della standardizzazione…..
Al contrario. Tenga presente che chi ha successo fa quello che diciamo in modo naturale. A volte non si ripete ed ecco che qui possiamo aiutarlo a capire perché. Chi non ha successo invece trae un beneficio enorme da queste conoscenze perché capisce come agiscono coloro che hanno successo (acquisisce le best practices su come si fa ad influenzare un interlocutore) . Queste tecniche dunque consentono di migliorare le prestazioni e a industrializzare dei processi (di comunicazione, marketing e vendita) che sono ancora gestiti a livello “artigianale”. Secondo una ricerca del 2010 svolta da una importante società di consulenza internazionale un cliente è influenzato per il 19% dal prodotto, per il 19% dal brand per il 9% dal prezzo e per oltre il 50% dal “Field” ovvero dall’interazione del cliente con l’azienda ovvero dall’esperienza di acquisto. E’ umanamente impossibile ed aziendalmente poco sostenibile lasciare questa interazione in mano solo ai rapporti interpersonali, è necessario capitalizzare ed evolvere l’esperienza di acquisto e sostenere l’organizzazione con metodi nuovi e tecnologie nuove. Mi spiego con un esempio metafora: se prendiamo due pugili e li mettiamo in un ring quale dei due vince? Il più forte. Se ad uno forniamo una tecnica ed all’altro no quale dei due vince? E’ molto probabile che vinca quello che possiede la tecnica anche se non è il più forte. Se entrambi hanno le tecniche? Qui viene fuori il vero professionista, il vero consulente che trascende dalla tecnica. Come vede i metodi e le tecniche servono per migliorare le performances ma oltre un certo punto è la persona che fa il risultato. Così è sempre stato e così sempre sarà.
8) Su quali emozioni – più o meno comuni a tutti i mercati e tipologie di clienti – a Sua avviso bisognerebbe agire per una corretta Customer Care?
Questo argomento apre un capitolo molto ampio. La parola emozione contiene il “movimento” . Noi esseri umani siamo cablati dalla natura per essere sempre in movimento e far provare una emozione è fondamentale per produrre un movimento. Molto spesso le persone non vogliono sentire parlare di emozioni perché sono difficili da comprendere e da gestire. Ma le emozioni rappresentano un sistema di guida naturale degli esseri umani. Se noi proviamo una emozione positiva da una esperienza allora vogliamo riprovare quella emozione anche successivamente ma se noi proviamo una emozione negativa allora cerchiamo di evitare quella esperienza. Le emozioni producono un cocktail biochimico nel nostro cervello che produce un flash della situazione informativa e lo invia nella memoria a lungo termine utilizzando quei circuiti che solitamente attribuiamo al cervello limbico come l’ippocampo e l’amigdala. Questo spiega perché la maggior parte delle persone ricordano cosa facevano, dove si trovavano, cosa dicevano, con chi erano , etc… l’11 settembre 2011 mentre faticano a ricordare cosa hanno consumato per cena la sera prima. L’emozione dunque produce un ricordo ed il ricordo produce una decisione. Non possiamo decidere per qualcosa che non ricordiamo. E’ chiaro che per far acquistare la mia azienda , il mio prodotto o il mio brand io non devo far provare ad un mio potenziale cliente l’emozione di un rafting sulle rapide o di un volo in parapendio o una camminata sui carboni ardenti se questa emozione non è per nulla correlata con il beneficio che la mia soluzione produce a lui. L’emozione che cerchiamo di generare è legata all’esperienza di acquisto ed al beneficio (miglior sopravvivenza, sicurezza e riproduzione) che il mio cliente ottiene con questa esperienza di acquisto. Se prova una esperienza positiva vuol dire che prima o poi la vuole riprovare. Vi sono molte teorie sulle emozioni tutte partono da un fondamento: esistono alcune emozioni di base dalle quali si compongono tutte le altre. Noi seguiamo la teoria neuro evoluzionistica di Plutchick secondo la quale vi sono 8 emozioni di base 4 negative (paura, tristezza, rabbia, disgusto) 3 positive (fiducia, gioia, anticipazione) ed una che può avere risvolti sia positivi che negativi che è la sorpresa. Le scienze hanno codificato oltre 16000 sfumature emotive diverse alle quali sono associate dunque 16000 parole . passiamo la nostra esistenza per cercare di capire le nostre ed altrui emozioni. Non siamo in grado di muovere le persone senza le emozioni. Utilizzando le emozioni ci muoviamo noi, si muovono le persone , si muovono i paesi. Pensi all’utilizzo che fanno i politici quando fanno leva sulle emozioni come ad esempio quelle che si originano dalla rabbia.
Le emozioni producono connessioni sinaptiche e quindi è necessario pensare bene al tipo di emozione che si desidera generare perché abbiamo una sola occasione per produrre una prima buona impressione
9) Dal punto di vista della tecnologia, quali strumenti possono facilitare un approccio di Neuromarketing nella strategia di CRM?
La tecnologia evolve, le pressioni ambientali evolvono, le abitudini dei consumatori cambiano. Pensiamo ai social network, pensiamo al mondo del mobile degli smartphones e dei tablet, ai siti web ai blog, ai feed rss, etc…… Il futuro del CRM non può fare a meno di considerare questi elementi per seguire il suo consumatore. Forse sarà necessario parlare di CRM 3.0 o di Evoluzione del CRM attuale. Parto dal presupposto che la parola CRM non è così semplice da utilizzare e vendere specialmente se ci si trova nel mondo Retail. Penso che ci sono tre temi da affrontare sul CRM: 1) anche se si lavora per una azienda nella quale si utilizza la parola CRM, ci vuole molto ancora per vendere la parola CRM all’interno dell’azienda, 2) è probabile che il CRM di domani sia completamente diverso dal CRM di oggi. Come dire che si è soltanto scalfito il problema. 3) è probabile che l’utente del CRM di domani non sia l’utente di oggi. Ciò che è fondamentale è la customer experience alla quale il CRM si dovrà necessariamente adattare.
10) Quali saranno, a Sua avviso, i futuri rapporti Neuromarketing-CRM? E quali novità potranno essere implementate nel corso del tempo?
Penso che sia necessario imparare a conoscere ed identificare il PAIN e si costruisca una strategia volta a risolverlo. I Pain cambiano con il tempo e sarà necessario seguirli se vogliamo essere sempre al centro dell’attenzione dei nostri consumatori. Affermare che una azienda è customer centrica significa proprio questo. Come ha affermato un famoso regista americano “ una volta che ho raccolto tutte le informazioni, gli attori, i testi, e so cosa dire ora viene la parte più difficile: come costruisco la storia?”
(*) Tutte le immagini presenti in questo articolo sono di proprietà esclusiva di SalesBrain LLC e concesse a CRM Magazine esclusivamente per lo scopo di questo articolo. Nessun uso diverso dal presente scopo potrà esserne fatto senza una specifica autorizzazione scritta di SalesBrain LLC- www.salesbrain.it
Matteo Giaccari
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Biografia di Fabio Paron, Chief Neuromarketing Officer , SalesBrain Italia
Fabio Paron è un consulente che da oltre 10 anni utilizza nei suoi approcci metodi innovativi basati sulle ultime ricerche provenienti dal mondo delle neuroscienze. Ha curato per il mercato Italiano la versione italiana del libro ”Neuromarketing: Il nervo della vendita” e “Neurofitness: BTSA la bussola per la tua vita professionale e personale” editi entrambi dalla casa editrice Le Lettere di Firenze.
Già Ingegnere Elettromagnetico nel 1987, completa nel 1994 l’MBA classe 19 presso la SDA Bocconi dove durante una lezione ha colto l’importanza nelle interazioni umane dell’OLD BRAIN. Dopo aver seguito presso importanti istituti in Italia ed all’estero dei corsi di approfondimento sulle tecniche di Brain Imaging, si iscrive nel 2007 al corso di Psicologia presso l’Università degli Studi di Trieste dove ha già sostenuto 35 esami dei 40 necessari per il conseguimento del secondo corso di laurea.
Prima di ricoprire il ruolo di Consulente Neuromarketing con SalesBrain LLC dal 2003, ha ricoperto diversi ruoli aziendali con responsabilità crescenti mantenendo il focus operativo nella gestione commerciale e marketing, nell’allineamento delle value propositions e dei brand, nella comprensione e gestione delle persone all’interno e all’esterno alle aziende per la massimizzazione dei risultati di vendita e di margine.
In questi 10 anni ha svolto progetti di ricerca, consulenza e formazione per molte aziende: tra i suoi clienti troviamo Epson , Microsoft, Xerox, Italcementi, General Electric, Edison, Gruppo Casagrande, Tecnomatic, Roland, IBA Worldwide, SEMCO Maritime, SwissLife ed Helsana .
