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Investire nell’e-commerce B2B per una migliore esperienza d’acquisto

Lo studio di Accenture e hybris conferma come le abitudini di acquisto dei consumatori adesso giocano un fattore chiave nell’influenzare il comportamento di acquisto a livello B2B

Poiché il volume degli acquisti business-to-business (B2B) eseguiti online continua a crescere, i fornitori B2B stanno reagendo espandendo le loro piattaforme di e-commerce e le capacità complessive omni-canale, secondo una nuova ricerca di Accenture (NYSE: ACN) e hybris software, una società SAP.
Il 52% degli acquirenti business si aspetta di effettuare online almeno la metà dei loro acquisti nei prossimi tre anni, come riporta lo studio “Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future”, condotto da Forrester Consulting in Nord America, Francia, Germania e Regno Unito per conto di Accenture e hybris.

Lo studio ha anche rilevato che le abitudini di acquisto dei consumatori stanno influenzando le modalità di acquisto che i clienti B2B si aspettano dai fornitori. Già quasi la metà degli acquirenti business (49%) preferisce fare acquisti legati al business sugli stessi siti web utilizzati per gli acquisti personali. Di conseguenza, lo studio ha anche rilevato che l’83% dei fornitori B2B intervistati sono in fase di attuazione o di aggiornamento della loro suite di e-commerce o intendono farlo entro sei mesi.
“Gli acquirenti business stanno arrivando online con grandi aspettative su tutta la linea”, ha dichiarato Brigid Fyr, managing director for North America omni-channel commerce, Accenture Interactive, parte di Accenture Digital. “Tre acquirenti su quattro affermano che farebbero un nuovo acquisto da un fornitore che ha un sito web facile da usare, quindi i venditori hanno una grande opportunità di crescita, se si focalizzano nel rendere l’intera esperienza di acquisto facile come ordinare un libro online o effettuare il download di musica su uno smartphone”.

Come i Fornitori Business soddisfano le aspettative dei compratori
Quando viene chiesto di citare le caratteristiche migliori o le funzioni più richieste ai fornitori nel processo di vendita, la maggior parte degli acquirenti business sceglie migliori funzionalità di ricerca sul loro sito web (60%), seguita dall’indicazione di valutazioni e recensioni di prodotti e servizi (58%) e migliori raccomandazioni di prodotti o servizi personalizzati sul loro sito web (50%). Inoltre, quasi sette su 10 acquirenti business (69%) preferisce utilizzare moduli on-line di pagamento, diretti e immediati come le carte di credito o i sistemi di pagamento, piuttosto che gli ordini di acquisto e le fatture.
Secondo lo studio, i fornitori sono attenti: nei prossimi 18 mesi, quasi la metà (48%) ha previsto di migliorare la funzionalità di ricerca sul loro sito web, e quattro su 10 (42%) ha in programma di ottimizzare le presentazioni personalizzate di prodotti o servizi per le imprese loro clienti. Già, l’86% dei venditori B2B consente ai clienti di utilizzare le carte di credito o di debito al momento dell’acquisto, e il 79% permette servizi di pagamento on-line.

Gli sforzi omni-canale stanno guidando gli investimenti nella tecnologia
Due terzi dei fornitori B2B (66%) riconoscono che il cambiamento delle aspettative dei clienti sta guidando gli investimenti tecnologici verso iniziative omni-canale, come ad esempio l’attuazione o l’aggiornamento di piattaforme di e-commerce e servizi di telefonia mobile. Più di otto su 10 le aziende B2B (83%) che concordano sul fatto che una strategia omni-canale è fondamentale per il successo a lungo termine di una società e comporta più vendite e profitti. Inoltre, l’85% riconosce che le decisioni di investimento sulla tecnologia saranno incentrate sulla strategia omni-canale.
È importante sottolineare che i venditori B2B stanno cominciando a guardare al di là dell’e-commerce e dell’omni-canale verso le tecnologie che guideranno il futuro delle loro attività. Quando è stato chiesto di identificare le aree in cui le loro aziende avrebbero investito in un futuro, quasi due terzi dei venditori (62%) hanno citato opzioni di prezzo automatizzate, o l’uso di computer portatili nei centri di distribuzione per aumentare l’efficienza del processo di supply chain, come dichiarato da quasi la metà di loro (49 per cento).
“I fornitori business hanno fatto una scelta giusta, adeguando il cambiamento dei modelli di acquisto”, ha dichiarato Brian Walker, Chief Strategy Officer di hybris. “Ora sarà importante per loro garantire ai propri clienti un’esperienza davvero senza soluzione di continuità in ogni momento e su tutti i touchpoint. Per esempio, se un cliente avvia un processo alla propria scrivania, ma deve lasciare per recarsi ad un incontro, il suo sales journey deve muoversi con lui tramite un dispositivo digitale, garantendo il minimo sforzo sul pagamento, la spedizione e altre opzioni di acquisto. Per molti fornitori B2B, ciò richiederà un impegno notevole di integrazione – di sistemi di back-end e di consegna, oltre che dei propri call center e delle piattaforme dei social media conosciuti”.

Sfide che migliorano l’esperienza digitale d’acquisto
Lo studio indica che le sfide che maggiormente riscontra la maggior parte dei fornitori al momento di potenziare i canali digitali rivolti ai clienti sono legate all’organizzazione e alla struttura. Gli intervistati hanno dichiarato che il più grande ostacolo per l’attuazione di un approccio omni-canale è una difficoltà nell’integrare la tecnologia back-office attraverso i canali (menzionato dal 44% dei fornitori), seguita dalla difficoltà di condivisione dei dati dei clienti e dall’analisi dei dati di tutta l’organizzazione (42%); i limiti dei partner per la distribuzione, i franchisee o i clienti wholesale (40%), e il conflitto tra le organizzazioni di canale (36%). Queste sfide sono simili a quelle che i rivenditori affrontano quando si cerca di implementare le funzionalità omni-canale, come hanno rivelato Accenture e hybris in uno studio sul business consumer.
“Il consumatore di oggi è attivo a livello digitale e richiede un’esperienza omni-canale e senza soluzione di continuità ai brand – sia dentro che fuori ufficio”, ha dichiarato Bob Barr, managing director for North America digital transformation and operations, Accenture Interactive. “Per le aziende, questo significa che non solo hanno bisogno di sfruttare le tecnologie digitali, ma necessitano anche di allineare la cultura e l’organizzazione della propria azienda nel dare la migliore offerta, il più possibile orientata al cliente. Le aziende B2B che calibrano le organizzazioni sui loro clienti e si concentrano sulla fornitura di esperienze digitali omni-canale senza soluzione di continuità , si assicureranno un forte punto d’appoggio nel garantire la lealtà dell’acquirente”.

Informazioni sullo studio
Per lo studio, “Building the B2B Omni-Channel Commerce Platform of the Future,” commissionato da Accenture e hybris software, Forrester Consulting ha intervistato 930 acquirenti di prodotti B2B on-line e 526 dirigenti che vendono alle imprese degli Stati Uniti, Canada, Francia, Germania e Regno Unito da luglio a settembre 2014. Gli intervistati provenivano da aziende con almeno 1.000 dipendenti.

Giornalista pubblicista, Copywriter & Blogger, dal 2010 si occupa di tematiche riguardanti il CRM e il Marketing, prima su CRM Magazine, attualmente su CRM Web News. - Profilo LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/matteo-giaccari/2b/5a3/53a

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